Met datacollectie bedoelen we het stellen van vragen en het opslaan van antwoorden. Er zijn veel datacollectiemethoden. Telefonische en papieren interviews vallen vanwege de grote benodigde volumes en hun hoge kosten per interview direct al af. Dan blijven over: SMS, online en mobiel-online en IVR (Interactive Voice Respons). IVR is vooral veel gebruikt in contactcenteromgevingen, in onderzoeken naar producttevredenheid, of voor feedback in retail. Vooral in de VS zijn ‘quick service restaurants’ in enorme volumes gemonitord. Klanten werden uitgenodigd om via een gratis 0800-nummer op te bellen en hun feedback te geven. Vaak geënthousiasmeerd door een incentive. Tussen 2002 en 2010 groeide IVR-onderzoek behoorlijk, maar na 2011 begon het einde van de lifecycle van IVR in zicht te komen. De groei ging eruit. Dat kwam deels doordat ‘customer experience measurement’ plaats begon te maken voor ‘customer experience management’ en opdrachtgevers meer wilden dan alleen de loyaliteit van hun klanten meten. Daarin schiet IVR toch wel wat tekort. Ook de kosten en de beperkte onderzoeksmogelijkheden hielpen niet mee.

Kostenefficiëntie
Als je zoveel mogelijk klantervaringen wilt verzamelen, kunnen de kosten hard oplopen. Koop je een IVR-onderzoek in als dienst, dan worden de kosten doorgaans gedreven door het volume, bijvoorbeeld het aantal complete interviews. Je kunt natuurlijk ook met een eigen IVR of softwareoplossing aan de slag gaan. Dat lijkt goedkoper, maar is het niet. Het schrijven van IVR-interviews is echt een vak. Omdat ze kort zijn, lijken ze makkelijker (maar zijn het niet). Doe eens een zelftest: vraag via je IVR wat de klant van je manier van interviewen vindt. De kans is groot dat je in het streven naar loyale klanten je merk aan het beschadigen bent. Kijk vervolgens eens naar wat je meting heeft opgeleverd. Wat kun je met de resultaten, wat doe je ermee, welke echte verbeteringen hebben ze opgeleverd? Een professioneel EFM-systeem kan een NPS bedrijfsbreed 10 tot 20 punten laten stijgen in 3 tot 6 maanden. Is je dat ook gelukt?
Inkopen of zelf doen, er zijn altijd bijkomende telefoniekosten, ook bepaald door het volume. Voor IVR is een telefonieverbinding nodig die je betaalt per minuut. Een dure grap als je ongelimiteerd wilt luisteren! Daarnaast is het verwerken/coderen van antwoorden op open vragen in een IVR allesbehalve kostenefficiënt.

Klantvriendelijk
Idealiter moet een interview het onderhavige merk versterken of minimaal niet beschadigen. Dan lijkt IVR voor onderzoek in een contactcenter best ideaal. Ontelbare keren heb ik tegen klanten gezegd dat je moet interviewen met het medium dat de klant heeft gekozen. Maar is dat wel zo? Want de klant wordt na een telefonisch contact direct doorverbonden naar een IVR of door een IVR teruggebeld en moet direct feedback geven. En komt dat wel altijd uit? Is een interview korter dan 2 minuten, dan maakt 80% van de respondenten zo’n interview af. Maar vaak zijn IVR-interviews veel langer, waarop klanten afhaken. Het schrijven van een IVR-interview met 7 vragen in 2 minuten, met wisselende antwoordschalen, is dan ook geen sinecure. Het is de kunst een IVR-interview tot het einde attractief te houden. Naarmate het langer wordt, is dat steeds moeilijker. Op strategische plekken vermelden dat ‘het einde van het interview nadert’ kan helpen de completion rate te verhogen. Dat is een maat voor het percentage respondenten dat het interview afmaakt. Bij een interview van 3 minuten is de completion rate 60%. Daarna wordt het exponentieel minder. Daar komt nog bij dat veel klanten IVR als een indringend, onpersoonlijk en klantonvriendelijk medium ervaren.

Beperking
Ordinale vragen (rangschikking, bijvoorbeeld een schaal van 1 tot 5) gaan prima met een IVR. Maar nominale vragen (naamgeving, bijvoorbeeld een lijstje met root-causes voor detraction of categorieën) zijn niet mogelijk met IVR. Drie antwoordcategorieën zijn ongeveer het maximum. Na de derde antwoordmogelijkheid is een respondent alweer vergeten wat de eerste was. En juist deze nominale vragen worden bij EFM veel gebruikt om root-causes vast te stellen en te prioriteren. Het gevolg is dat er alleen ordinale vragen en open vragen gesteld kunnen worden. Professionele onderzoek-IVR’s kunnen de antwoorden op open vragen opnemen met als voordeel dat van die opnames vaak de emoties afdruipen. Er zijn maar weinig datacollectiemethoden die zoiets bieden. Maar daar staat wel een fundamentele beperking tegenover. Voor tevredenheid wordt vaak een schaal van 1 tot 5 gehanteerd, van ‘zeer ontevreden’ tot ‘zeer tevreden’. Dat gaat prima met een IVR waar je met de toetsen van je telefoon antwoord geeft. Bij NPS, de meeste gebruikte prestatie-indicator in EFM-onderzoek, steekt echter een probleem de kop op. Want NPS wordt op een 11-puntsschaal gemeten (van 0 tot een met 10). Het getal 10 heeft als enige twee cijfers. En er zijn weinig of geen IVR’s die twee cijfers kunnen ontvangen als instructie. Na het ontvangen van het eerste cijfer van het getal ‘10’ gaan ze gelijk door naar de volgende vraag en slaan ze als antwoord een ‘1’ op. Gevolg: je kunt een NPS-vraag alleen stellen, als je de respondent ieder antwoord laat bevestigen met een * of #.
Nogal gekunsteld en niet echt eenvoudig voor de klant. Bovendien interpreteren klanten antwoordschalen soms verkeerd en toetsen dan een ‘1’ in voor ‘zeer tevreden’ terwijl dat een 5 moet zijn. Als herstellen van zo’n fout moeilijk of geen optie is, en dat is het geval bij IVR, dan zijn de onderzoekdata opeens van twijfelachtige kwaliteit. Dat is voor EFM volkomen onacceptabel.

Zinvolle analyse
Wil je op de verkregen data een zinvolle analyse uitvoeren, dan vermijd je het ‘effect van volgorde’ en roteer je de vragen in een willekeurige volgorde. Als je niet roteert, is een analyse minder zinvol.

Respons
Een hoge respons is belangrijk. Nodigt de agent de klant persoonlijk uit, dan is de respons het hoogst. Het grote nadeel hiervan is dat de agent dan bepaalt wie er wordt uitgenodigd. Om die onnauwkeurigheid te vermijden, nodigen we liever vóór het contact uit, meestal in de IVR. Daarbij is een respons van zo’n 10 tot 15% reëel. Daar gaat uiteindelijk de completion-rate (60% tot 80%) nog eens overheen waardoor er uiteindelijk een klein aantal complete interviews overblijft. Kleiner dan bij online onderzoek bijvoorbeeld. Een enorm groot voordeel van uitnodigen vóór het gesprek is de kwaliteit van de data. Want wat er tijdens het gesprek gebeurt, beïnvloedt de keuze voor deelname niet meer. Hierdoor treedt polarisatie door zelfselectie niet meer op (zie vorig artikel over SMS).

Achtergronddata
Om je service te verbeteren voor specifieke doelgroepen heb je achtergronddata nodig zoals: van welke klant, uit welk klant(waarde)segment, welk product, wat is de contactreden, wie was de medewerker, van welke site komt deze data? Het uitwisselen van die data is technisch moeilijk en kostbaar bij een ‘stealth-mode’-proces. Daarbij nodig je de klant vóór het contact uit voor deelname om na het contact direct door te verbinden met het IVR-interview. Het terugbelproces verdient de voorkeur. Daarbij wordt de klant vóór het gesprek uitgenodigd, waarna deze direct erna wordt teruggebeld.

Verschillende kanalen
IVR is met wat beperkingen vrij goed toepasbaar in contactcenters. Maar brede toepasbaarheid voor EFM is veel moeilijker, want dan gaat het over meerdere kanalen zoals telefoon, email, social media, retail, facturen et cetera. Het onvermijdelijke resultaat is dat je met verschillende datacollectiemethoden, waaronder IVR en online, zult moeten werken. Dat kan natuurlijk prima, maar het construeren van een kanaaloverstijgende NPS wordt dan onmogelijk, of minder waardevol, want we mogen geen appels met peren vergelijken.

Samenvatting
Met IVR kun je klantcontacten meten en analyseren, maar voor EFM is dat onvoldoende. In het model van Bruce Temkin uit het eerste artikel kom je hooguit tot fase 3, maar fase 4 en 5 zijn met IVR onhaalbaar. De beperkingen van IVR zitten hem vooral in onvoldoende actionability van de data. Je kunt geen nominale vragen stellen en de vrije antwoorden (verbatims) zijn moeilijk te vertalen naar bruikbare inzichten. Daarbij komt nog dat IVR niet echt klantvriendelijk is en vrij duur. Volgende keer: online en mobiel-online interviewen.

Tekst: Rob Huijboom