Meten en managen: NPS of CES?
Laten we beginnen met een korte toelichting op beide metrics. De door Frederick Reichheld geïntroduceerde NPS stelt klanten de vraag in hoeverre zij, op basis van hun ervaring met bedrijf X, bedrijf X zouden aanbevelen bij vrienden, familie of collega’s. Reichheld heeft oorspronkelijk NPS in de markt gezet als metric voor het meten van loyaliteit bij topdown onderzoek; het ‘hoog over’ meten op merkniveau. Tegenwoordig is het echter ook gangbaar om NPS te gebruiken voor meer operationeel, bottom-up onderzoek, wat veelal gedreven is door gebeurtenissen en de klantbeleving dagelijks meet. NPS is een samengestelde score die alleen op geaggregeerd niveau berekend kan worden. Je kunt een enkele respondent echter wel classificeren als detractor, passive of promoter.

Sinds de introductie van NPS is deze metric wereldwijd geadopteerd door veel bedrijven uit verschillende sectoren. NPS heeft ervoor gezorgd dat klantloyaliteit weer op de managementagenda staat; bij veel bedrijven staat NPS centraal en wordt deze KPI zelfs binnen de hoogste lagen van de organisatie intensief gemonitord. Tegelijkertijd heeft NPS sinds de introductie blootgestaan aan kritiek, die zich voor een groot gedeelte richt op de claim dat NPS de beste voorspeller van bedrijfswinst is. Ook wordt de beperkte actiegerichtheid genoemd als mogelijk nadeel. Inmiddels is dan ook een nieuwe metric ontwikkeld die de markt steeds verder aan het veroveren is en als krachtig instrument wordt ervaren: de Customer Effort Score (CES). De vraagstelling gaat in op de moeite die een klant persoonlijk heeft moeten doen om iets voor elkaar te krijgen. Een voorbeeld hiervan is: ‘Hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om ervoor te zorgen dat uw klacht afgehandeld werd?’ Door de vraagstelling kan CES voor meerdere doeleinden ingezet worden, bijvoorbeeld voor de website, de administratieve handeling of de klantenservice. CES is specifiek ontwikkeld voor bottom-up research; deze metric richt zich dus op het individuele contact van de respondent met bedrijf X. Met behulp van deze informatie kan vervolgens operationeel gekeken worden wat bedrijf X kan verbeteren.

Ondanks het relatief korte bestaan van CES heeft deze metric al veel bekendheid verworven. CES wordt geroemd om de eenvoud. Vanwege de toepasbaarheid op alle klantprocessen levert CES concrete verbeteracties op. Daarmee kunnen medewerkers van bijvoorbeeld het contactcenter concreet en gericht aan de slag. Ook over CES zijn gebruikers en critici echter niet alleen maar positief. Een belangrijk kritiekpunt is dat CES ware loyaliteit slechts gedeeltelijk afdekt, omdat deze metric focust op contact met het bedrijf. CES geeft een goed beeld van wat je kunt veranderen, maar het beperkt zich alleen tot het contact. In de praktijk blijkt echter vaak dat klantwaardering en loyaliteit niet enkel afhangen van de manier waarop het klantcontact verloopt, maar dat ook andere aspecten (binnen en buiten de organisatie) een belangrijke rol spelen. Enkele voorbeelden zijn: te weinig actieartikelen op voorraad, een negatief item in consumentenprogramma’s Kassa of Radar en prijs- of marktontwikkelingen.

Loyaliteitsindicator
Kortom, zowel NPS als CES hebben inmiddels hun kracht bewezen, maar zijn beide ook onderhevig aan kritiek. Nu ook CES steeds meer door bedrijven ingezet wordt als belangrijke KPI ontstaat de vraag welke metric (NPS of CES) het best te gebruiken is. Zoals vermeld is een belangrijk verschil tussen beide dat NPS oorspronkelijk ontwikkeld is voor een top-down aanpak, waar CES ontwikkeld is voor een operationele, bottom-up aanpak. Op zich een duidelijke scheidingslijn die aangeeft wanneer welke metric in te zetten, maar is dit in praktijk ook zo? Het gebruiken van CES voor top-down research is niet aan de orde; de vraag hoeveel moeite iets heeft gekost zal nooit als loyaliteitsindicator voor een bedrijf gebruikt kunnen worden. Andersom echter, gaven we al eerder aan dat NPS wel regelmatig wordt toegepast in een bottom-up setting. De vraag waar het volgens ons dan ook om draait is: welke van beide metrics geeft een zo volledig mogelijk beeld van klantloyaliteit en de achterliggende drijfveren in een bottom-up aanpak?
Op basis van een pilotstudie en praktijkcases uit verschillende dienstverlenende branches hebben wij een antwoord geformuleerd op deze vraag. Onderstaand zullen we de resultaten en belangrijkste conclusies uit deze studies toelichten en ons advies uitbrengen.

Smalle focus, brede focus
In een grootschalige bottom-up pilotstudie, met als toepassingsgebied energiemaatschappijen in Nederland en Duitsland, zijn zowel NPS als CES meegenomen om een optimale vergelijking te kunnen maken. Voor beide metrics is de gesloten vraag gevolgd door een open toelichting die het klantcontact evalueert. Vervolgens categoriseert de respondent zelf zijn open antwoord in de belangrijkste (gesloten) hoofd- en subreden. Uit de analyses op de open antwoorden komt duidelijk naar voren dat de open toelichtingen op zowel de NPS als de CES-vraag veel concrete en actiegerichte verbeterpunten voor het bedrijf bevatten. De inhoudelijke focus van de open toelichtingen verschilt echter wel.
Bij CES ligt de nadruk duidelijk op processen binnen de organisatie: bijvoorbeeld de snelheid van de afhandeling van en klacht of het gemak om dingen te doen, te wijzigen of uit te zoeken. Bij NPS komen bredere resultaten naar voren, gericht op processen (zoals bij CES), maar daarnaast ook op product en prijs en meer emotionele aspecten, zoals het gedrag van een medewerker. Daarnaast komt uit deze studie naar voren dat NPS sterker dan CES samenhangt met beeldverandering, churn-intentie, retentie-intentie en customer satisfaction.

Met deze resultaten in de hand zijn we vervolgens begonnen aan enkele trajecten Enterprise Feedback Management (EFM)- trajecten voor klanten binnen verschillende branches. Deze bottom-up onderzoeken zijn ingericht om niet enkel te meten, maar resultaten zo concreet mogelijk naar voren te halen, zodat deze binnen de organisaties ook zijn te managen. Dit leidt tot daadwerkelijke verbeteringen, die klanten kunnen opmerken. Om de optimale keuze te kunnen maken welke metric te gebruiken voor bottom-up onderzoek, zijn in deze studies zowel NPS als CES opgenomen. Na enkele maanden looptijd (waarin een groot aantal respondenten heeft meegedaan) zijn de verschillen tussen CES en NPS uitgebreid geanalyseerd.
De resultaten bevestigen en versterken steeds de resultaten uit de pilotstudie. Wanneer respondenten de CES-vraag voorgelegd krijgen, ligt de focus van hun antwoord erg op procesmatige zaken, zowel in de open als de gesloten achterliggende drijfveren. Wanneer zij echter de NPS-vraag voorgelegd krijgen, komen zowel de procesmatige zaken als de emotionele zaken en product- en prijsgerelateerde zaken opvallend naar voren. Uit ervaring weten we dat bijvoorbeeld prijs een belangrijke rol speelt voor klanten, waarbij dit aspect helaas ook regelmatig onderdeel uitmaakt van klantloyaliteit in de breedste zin van het woord. Bij het toepassen van de CES-metric wordt dit echter onderbelicht.

Het maken van de juiste keuze
Concluderend kunnen we stellen dat zowel NPS als CES zijn te gebruiken in een bottom-up aanpak. Echter NPS is het meest geschikt om de drijfveren van loyaliteit te achterhalen. De reden is simpel: NPS dekt een bredere lading en levert tegelijkertijd actiegerichte leerpunten aan op operationeel niveau, terwijl CES voornamelijk focust op processen en hierbij andere belangrijke drivers enigszins onderbelicht laat. NPS doet dat niet. Echter, wanneer deze drijfveren niet daadwerkelijk worden gebruikt bij het verbeteren van de organisatie worden de organisatie, de medewerkers en de klanten tekortgedaan. Je moet niet meten om te meten, maar om te begrijpen hoe je beter kunt worden.

Tekst: Linda H. Teunter en Annelotte Maijers, beiden werkzaam voor MetrixLab.

Teunter houdt zich bezig met het toepassen van kwantitatieve onderzoeksmethoden binnen het veld van Customer Experience Management. In 2008 won ze de MOA-wetenschapsprijs. Maijers is research manager bij MetrixLab en gespecialiseerd in Customer Experience Management, doet met name onderzoek op het gebied van Enterprise Feedback Management.