Organisaties die gericht zijn op de consumentenmarkt concurreren volop om de gunst van de consument. Hierbij blijft de telefoon een onverminderd populair communicatiemiddel. Ondanks dat er zowel over telemarketing als telefonische klantenservice relatief veel wordt geklaagd door consumenten, worden er nog altijd veel contacten en transacties afgehandeld per telefoon. Een klantcontactkanaal dat jarenlang door organisaties werd gemeden, is colportage. Colportage is over het algemeen niet populair bij consumenten en bovendien een boetegevoelig kanaal. Anno 2014 maakt het een revival door.

Waterbedeffect
De opkomst van colportage is niet moeilijk te beredeneren. Het volume van telemarketing is sterk afgenomen door de komst van het Bel-Me-Niet-register, het zogenaamde waterbedeffect. Daarnaast komt inbound sales bij service calls moeilijk van de grond. Hierdoor zoeken bedrijven de consument vaker thuis op en maken meer gebruik van het retailkanaal. In toenemende mate staan de verschillende klantcontactkanalen onder aanmerkelijke druk van wet- en regelgeving. Non-compliance brengt het risico met zich mee dat een toezichthouder als de Autoriteit Consument en Markt of het College Bescherming Persoonsgegevens zich meldt met klachten van vermeende of zelfs geconstateerde overtredingen. Met alle mogelijk financiële en publicitaire gevolgen van dien.

Compliance gemeengoed
Enerzijds zijn er al flinke boetes uitgedeeld voor overtredingen, anderzijds kent de consument zijn rechten goed en rekent organisaties hier ook op af. Gevolg hiervan is dat de meeste bedrijven zich bewust zijn van het feit dat zij zich moeten inspannen om wetgeving en zelfregulering actief na te leven. Actief naleven betekent:
• begrijpen welke wetgeving en zelfregulering exact van toepassing is;
• bepalen wat de praktische uitvloeiselen hiervan zijn voor de dagelijkse praktijk;
• regelnaleving implementeren in de klantcontactprocessen;
• controles op naleving uitvoeren en;
• werken aan continue verbetering.

Compliance is, zoals dat heet, gemeengoed geworden in de wereld van klantcontact.

Richtlijn Consumentenrechten
De directe aanleiding voor publicatie van dit trendonderzoek is de Implementatiewet Richtlijn Consumentenrechten, die 11 maart jongstleden is aangenomen door de Eerste Kamer. Deze Richtlijn introduceert onder meer de verplichting voor de adverteerder om een contract dat telefonisch wordt gesloten, schriftelijk te laten bevestigen door de consument. Dit is een belangrijke verplichting met het oog op compliance. In de toelichting op dit onderzoek wordt verder niet in detail ingegaan op alle praktische verplichtingen die voortvloeien uit de toepasselijke wetgeving en zelfregulering, maar zal aan de hand van enkele voorbeelden toelichting worden gegeven.

Bij het onderzoek is naar onder meer gekeken naar:
- tone of voice (gespreksethiek);
- het aanbieden van Recht van Verzet en inschrijving in het Bel-Me-Niet-register (Telecommunicatiewet);
- het juist uitvragen van persoonsgegevens (Wet Bescherming Persoonsgegevens);
- het invullen van informatieverplichtingen (Koop Op Afstand);
- agressieve of misleidende werving (Oneerlijke Handelspraktijken);
- en het naleven van brancheregels (zelfregulering).

Compliance bij outbound telemarketing
Uit de trendcijfers voor outbound telemarketing, is forse verbetering van naleving van regelgeving af te lezen. De meest opvallende verbetering is behaald bij naleving van de Telecommunicatiewet, waar de Bel-Me-Niet-regels onderdeel van uitmaken. Met een verbetering van 34 procent op contactinhoudelijke compliance (2011 ten opzichte van 2013) is dit een van de hoogste stijgers over de gehele reeks kanalen die voor dit onderzoek is bekeken.
Desondanks is er ook bij een gemiddeld compliancepercentage van 90 procent veel verbetering te behalen. De best presterende partijen in de markt behalen namelijk structureel minimaal 97 procent compliance op de naleving van de Bel-Me-Niet-regels.

Compliance bij inbound sales en service
Contact met een organisatie op initiatief van de klant is zeer waardevol. Organisaties benutten inbound servicecontact in toenemende mate om de klant meer producten of diensten te verkopen, maar zijn zich er echter vaak onvoldoende van bewust dat bij inbound verkoop natuurlijk ook wetgeving moet worden gevolgd. Vooral de informatieverplichtingen over kenmerken, voorwaarden en volledige opbouw van de prijs, uit de Koop Op Afstand-regels, zien inbound contactcenters vaak over het hoofd.
Ondanks dat een belangrijke verbetering in compliance is opgetreden, met een stijging van 56 procent ten opzichte van meetjaar 2011, is ook hier verbetering mogelijk. De Wet Koop Op Afstand wordt anno 2013 in slechts driekwart van de contacten goed nageleefd. (lees verder op pagina 55)

Compliance bij colportage
Waar in contactcenters de controle op kwaliteit en compliance relatief eenvoudig kan worden uitgevoerd, is dat bij colportage een stuk lastiger. Bovendien is er voor colportagebedrijven in de markt een lage toetredingsdrempel, wat leidt tot een onvoldoende goed georganiseerde markt van aanbieders. Niet alle bedrijven blijken kwalitatief voldoende goed in de uitvoering.
Compliance is in dit kanaal dan ook echt een aandachtspunt. Op de naleving van de Colportagewet en de Wet Oneerlijke Handelspraktijken zijn de afgelopen jaren wel vorderingen geboekt, maar met neerwaartse afwijkingen van respectievelijk 16 procent (Colportagewet) en 13 procent (OHP) moet er nog veel gebeuren.

Vluchtig fenomeen
De naleving van wetgeving en zelfregulering bij inhoudelijk klantcontact is in de afgelopen drie jaar verbeterd. Het is een te makkelijke conclusie om dit alleen toe te schrijven aan het optreden van de toezichthouders door de jaren heen. Maar de boetebesluiten hebben hier wel een belangrijk aandeel in. Het staat vast dat organisaties in de onderzoeksperiode 2011-2013 de toepasselijke wet- en regelgeving beter naleven. Er blijft ook anno 2014 voldoende ruimte voor verbetering van compliance.
Compliance is een vluchtig fenomeen en sterk afhankelijk van de performance van mensen. Het erkennen van hoog verloop van personeel in de bedoelde klantcontactkanalen en daarmee het juiste gewicht geven aan training, coaching en controle van diezelfde medewerkers blijkt cruciaal.

Het Trendonderzoek Compliance bij klantcontact is uitgevoerd door DMCC Nederland B.V. DMCC ondersteunt commerciële- en fondsenwervende organisaties bij het meten en verbeteren van de naleving van wet- en regelgeving in klantcontactprocessen. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van DMCC Nederland B.V.

Tekst: Patrick Jordens en Bob Louter

Noot: zie voor aanvulende grafieken de fysieke uitgave van Telecommerce Magazine 04-2014.