Dietmar Dahmen - futuroloog op het gebied van customer engagement en voormalig creatief directeur van DDB - wond het publiek op Sitecore Symposium 2014, recent gehouden in Barcelona, om zijn vinger. Ruim 700 professionals, zowel uit de business als IT, die in sprekerssessies en op de beursvloer kennis hadden genomen van best practices, intelligente zoekmachines en datatools om klanten met name online betere belevingen te kunnen bieden.

Met trefzekere statements en glasheldere precisie drukte de Oostenrijker Dahmen uit wat de huidige klant wil. Die leeft in het hier en nu, verwacht dat een organisatie waarmee hij in contact treedt, weet wat zijn behoeftes zijn, levert wat hij wil en hem als een uniek individu behandelt, niet als een nummer, inwisselbaar voor ieder ander.
“Mensen beslissen op basis van emoties; die domineren rationele gedachten. Emoties werken razendsnel, beslissen in een split second: ‘Van jou houd ik, van jou houd ik niet’. Mensen willen alles nú! Staan via hun smartphone voortdurend met elkaar in verbinding en delen opmerkelijke ervaringen direct. Emoties zijn dan ook de sterkste link tot je klant. Technologie faciliteert emotionele connecties. Laat je klant niet alleen, zorg dat je er op de moments of truth voor hem bent, update je klantkennis en omarm veranderingen. Vraag je niet af ‘Waarom?’, maar stel jezelf de vraag ‘Waarom niet?’ Google Glass, Near Field Communication… Alles wat digitaal is kan slimmere service opleveren, zolang je er de kennis van de klant mee combineert. Business to consumer verandert in human to human. The time to act is now!”

Omvang, snelheid en variëteit
Organisaties hebben nú de kans om klanten persoonlijke ervaringen te bieden, benadrukte ook Michael Seifert. Volgens de CEO van Sitecore, leverancier van customer experience software, leven we in een experience society. “Die wordt beïnvloed door activiteiten van service, sales en marketing. Merken groeien met name door de klant ervaringen te bieden, niet als gevolg van massamediale marketinginspanningen. Ervaringen maken of breken een merk. Klanten zijn geen IP-adressen, maar individuen. Organisaties die customer experience leaders zijn, zien dat vertaald in explosieve groeicijfers. Zij analyseren geboden ervaringen, meten wat waardevol is, optimaliseren dat en stemmen daar hun investeringen op af.”
“In Big Data draait het om omvang, snelheid en variëteit. Technologie helpt groepen klanten op basis van hun gedrag in kaart te brengen en daar direct naar te handelen. Persoonlijke en eerdere ervaringen kleuren nieuwe ervaringen. Organisaties hebben nú de middelen om memorabele ervaringen te creëren en die op de juiste manier, op het juiste moment bij de juiste klant te realiseren. En geloof me, klanten zijn bereid privacy in te leveren voor betere service. Ze zijn en blijven in control, bepalen zelf wat ze willen en wanneer. Zolang het maar relevant is.”

Stapje voor stapje
Vanzelfsprekend verschillen bedrijven in de mate waarin ze klanten online gepersonaliseerde ervaringen aanbieden. En juist dat brengt ook onzekerheid met zich mee. Waar te beginnen? Voor een helder inzicht stelde Sitecore het zogenaamde Customer Experience Maturity Model samen. Dit model onderscheidt zeven stappen, op weg naar ‘klanten voor het leven’.

1. Initiate (via de corporate site generieke informatie verstrekken)
2. Radiate (via een responsive site en diverse kanalen contact met klanten onderhouden)
3. Align (op basis van klantgedrag en klantbehoeften strategische investeringen in content en kanalen bepalen)
4. Optimize (relevante content afstemmen op gesegmenteerde klantprofielen en kanalen)
5. Nurture (content verder toespitsen op klantgedrag en klantbehoeften)
6. Engage (een totaalbeeld van de klant bieden op alle online en offline touchpoints)
7. Lifetime Customers (klantervaringen optimaliseren via omnichannel en intelligente klantdata-analyse en daarop proactief, voorspellend handelen).

Hoe daar te komen? Stapje voor stapje. Ter geruststelling: 85 procent van alle organisaties verkeert in fase 1 en 2. Ze beschikken of over een one size fits all-site, of over een site die zich aanpast aan het device dat de klant gebruikt. Personalisatie is de volgende stap. De e-commercesector blijkt hierin vrij ver gevorderd, met als onbetwistbare leider Amazon, dat levenslange verbindingen met klanten weet te realiseren. Meest treffend voorbeeld van relevantie voor de klant zijn de aanbiedingen die hij ontvangt op basis van zijn bestelgeschiedenis: “Anderen kochten ook dit.”

“Easyjet wiped the floor with us”
Ook een organisatie als Easyjet kreeg vleugels door personalisatie in te voeren. Op basis van de persoonsgegevens van de klant begon de vliegmaatschappij vluchten aan te bieden vanaf luchthavens dichterbij de klant, in plaats van standaard Londen Airport. Het leverde prompt 20 procent meer conversie op: 150.000 stoelen extra. Befaamd is de reactie van topman Micheal O’Leary van concurrent Ryanair hierop: “Easyjet wiped the floor with us, with the website and modest customer service improvements.”

In Australië boekt het grootste pensioenfonds van het land successen doordat de site zich subtiel aanpast aan de klantkenmerken. Het resultaat hiervan in 2,5 jaar: meer selfservice (van 15 naar 58%), meer clicks (van 2,5 naar 6,2 miljoen), meer online hulp en advies (van 9.000 naar 27.654 per maand), meer online customer journeys (van 30 naar 42%).

Ambitie
Voor Ties Arts - managing director Sitecore Benelux en druk doende gedurende dit tweedaagse symposium met de circa 330 Benelux-klanten en prospects – is het overduidelijk dat organisaties niet alleen klantgerichter opereren maar ook financieel beter zullen presteren, indien ze hun klanten consistent relevante ervaringen bieden. “Ons verbeterde customer experience-platform, Sitecore 8, stelt organisaties in staat individuele klantbelevingen over alle kanalen te sturen. Door klantdata efficiënt te verzamelen, te verbinden en te gebruiken, kunnen ze écht persoonlijke ervaringen voor klanten creëren. Gemiddeld gebruiken organisaties 15 tools om de customer journey te managen. Dat kan eenvoudiger: rond 80 procent van alle deelgebieden rond de customer experience zit in ons platform. Onze ambitie is in de komende drie jaren de onbetwistbare leider te worden op het gebied van customer experience management. De marketingorganisatie wordt de advocaat van de doelgroep, het klankbord. Marketing wordt in omvang kleiner, maar gaat nauwer samenwerken met service en sales om de Voice of The Customer beter te faciliteren. We verwachten dat veel organisaties in een paar jaar wel de stap naar level 4 in het Maturity Model gaan maken. Ze kunnen de klant dan relevante ervaringen bieden op elk device en klantervaringen omzetten in conversies, transacties en loyaliteit.”

“We geloven sterk in een partnermodel, waarbij softwarepartners, implementatiepartners en digital agents ons platform verrijken en de digitale behoefte beschikbaar maken voor een specifieke branche. Het momentum is daar: de techniek is nu klaar voor one-to-one marketing. De klant verwacht dit ook. Die wil snel op zijn wenken worden bediend, vindt een half jaar wachten op een aangepast product veel te lang. Dat moet en kan sneller. Gepersonaliseerde, relevante service voorziet dan ook in ‘sellling without selling’. De Mijn-omgeving is de oude wereld. Dwing de klant niet tot dergelijke oplossingen, maar ga de dialoog aan. Verwerk actuele klantdata, ook uit social, in het experience platform en integreer het met het cms. Hierdoor krijg je waardevollere content die precies past bij iedere unieke klant.”

Transavia: de low cost carrier mét aandacht
Luchtvaartmaatschappij Transavia wil reizigers zoveel als mogelijk zelfredzaam maken, door het gebruik van eenvoudige selfservicemogelijkheden op de website te stimuleren. Concreet houdt dat in dat de klant geheel zelfstandig zijn reis online boekt (stedentrip, familiereis, zakenreis , et cetera), als nodig wijzigingen doorvoert, maar ook aan boord van het vliegtuig zelfredzaam is en kan voorzien in een behoefte aan inflight entertainment. De organisatie wil vanaf het eerste oriëntatiecontact op de site tot en met het moment dat de klant van boord stapt, met hem in contact staan. Gedurende deze travel journey zijn er tal van cruciale momenten denkbaar waarop de organisatie de klant aan zich kan binden en proactief van relevante informatie, afgestemd op het type reiziger, kan voorzien. Tijdens het boekproces ‘Heeft u uw bagage al geboekt?’ ‘We zien dat u uw bagage nog niet heeft geboekt.’ Op het vliegveld: ‘U heeft nog x tijd om in te checken.’ ‘U heeft nog x tijd om te boarden.’ ‘Het is nú tijd om te boarden.’ Bij een gatewijziging: ‘Wilt u naar gate x gaan?’ Klanten blijken naar dergelijke informatie te snakken; het gebrek aan actuele en relevante informatie gedurende het verblijf op het vliegveld blijkt een bron van ergernis.

Pieken
Ook met snel en adequaat optreden in geval er iets misgaat, wil Transavia pieken. Door op verschillende touchpoints op de airport virtuele recovery service-alerts aan de reiziger te geven. De check-in en drop-off worden op een luchthaven verzorgd door andere organisaties. Daar kan van alles wijzigen: er wordt een ander vliegtuig met minder stoelen ingezet. Hierdoor wijzigt het nummer van de geboekte voorkeursstoel van de reiziger bijvoorbeeld. De vliegmaatschappij wil die reiziger dan direct informeren, nog voordat een andere partij dat doet. Aandacht aan hem schenken, hem informeren over zijn mogelijkheden, een alternatief of een terugbetaling.

Ook wil de organisatie Transavia-medewerkers, aanwezig op de sales- en service desks op de luchthaven, voorzien van een app, zodat zij actuele berichten kunnen pushen naar de gate of naar de purser aan boord. ‘He, let op, deze passagiers behoeven extra treatment, omdat ze hun stoelen niet krijgen, of om een andere reden. Vang ze op en geef ze een behandeling passend bij hun stemming.’

Ook bij vertragingen kan de reiziger gaan rekenen op transparante informatie en hoopt de maatschappij een negatieve ervaring om te buigen in meer klantbetrokkenheid.
Bart Dirks, business consultant commerce Transavia.com: “We willen een low cost carrier mét aandacht zijn. Dat moet de reden zijn dat klanten bij ons komen en blijven. Dat betekent all the way gepersonaliseerde content aanbieden, online, via Customer Care en via alle overige contactkanalen. Door de klant te herkennen, zijn gedrag te analyseren, kunnen we met zekerheid voorspellen wat hij wil en gericht informeren. “We zijn in feite gericht op the next best offer”, licht Harm van Hees, manager e-commerce, toe. “Op het nieuwe e-commerceplatform bieden we uitgekiende selfservice en realiseren we meer ancillary sales en een hogere vluchtconversie door relevant te zijn voor de klant in zijn gehele travel journey.”

Test-Aankoop: “Gepersonaliseerd advies voor kritische consumenten”
Grip houden op gepersonaliseerde service, daar gericht mee adviseren en daardoor een hogere conversie realiseren. Dat wenst Test-Aankoop, dé onafhankelijke consumentenorganisatie in België. De inmiddels 55 jaar oude organisatie test uiteenlopende producten uit circa 40 verschillende markten en brengt hierover een oordeel uit via de site, via magazines en onderhoudt het contact met de circa 300.000 leden via een servicecenter, bemand door juristen. “De telefoon is de main service”, weet projectmanager Eric Culus. “Ook uitermate kosteneffectief en naar conversie bekeken het meest effectief. Tegenover de 10 procent nieuwe leads die we online vergaren staat 80 procent via telefonie.”

Test-Aankoop wenst gepersonaliseerde klantdata te kunnen vastleggen voor hergebruik aan een single user. “We zijn er om de klant te helpen. Indien we gegevens van de individuele klant hebben verzameld, kunnen we via al onze kanalen mobiel, apps, telefonie, magazines en de site, persoonlijker zijn. Door een telefoonnummer direct aan de crm-database te koppelen, omzeilen we de IVR. Een andere wens betreft een site à la Klachtenkompas van de Consumentenbond. Met ene dergelijke site kunnen we het servicecenter ondersteunen.”
Door gepersonaliseerde service op de markt te brengen hoopt de organisatie ook jongere consumenten aan zich te binden. De gemiddelde klant is ongeveer 55 jaar oud; dat geldt voor de meeste consumentenorganisaties.

Van moeders lifetime customers maken
Dorel Juvenile, de moederorganisatie achter merken als Maxi-Cosi, Bébé Confort, Quinny, Baby Art en Safety 1st, is in meer dan 80 landen actief en heeft met name in Europa in Engeland, Duitsland, Frankrijk, België en Nederland een groot marktaandeel verworven. Het voorheen productgerichte bedrijf maakt een verandering door naar een meer servicegerichte consumentenorganisatie. Het strategische doel is het creëren van lifetime consumers. Dit zijn tevreden merkambassadeurs die vanaf het prille begin van hun zwangerschap zich online oriënteren op een kinderwagen en autostoeltje en vanaf dat moment klant blijven, meerdere kinderproducten afnemen tot en met de aanschaf van het laatste product uit het portfolio voor een kind vanaf 3,5 jaar. Daartoe dienen de activiteiten van service, sales en marketing te worden geïntegreerd.

“Eerder werkten we teveel in silo’s en bedachten zelf wat de klant nodig had”, zegt Website & Mobile Manager Damian Bott van Dorel. “Nu handelen we veel meer vanuit een servicegedachte, zetten de klant in het midden en gaan na wat dat betekent voor de organisatie. We weten beter waar de ander mee bezig is.”

Op basis van de klantgerichte strategie lanceert het bedrijf stapsgewijs diverse activiteiten:

• opzetten van communities voor bestaande en nieuwe klanten, in meerdere landen;
• publiceren van consumer reviews;
• Hip safety service: een service waarbij een aangepast product wordt aangeboden voor kinderen met heupdysplasie;
• Swap service: een service waarbij na een ongeval een gratis omruilgarantie geldt;
• webshops voor het bestellen van onderdelen;
• een trainingsprogramma voor retailers om klantervaringen op de winkelvloer te verbeteren;
• sms- service: consumenten per sms informeren over de status van hun reparatie.

Bott: “Gebaseerd op de levensfases van een kind werken we de persona’s verder uit. Van segmentatie naar personificatie. We richten ons puur op de experience van elke klant, wensen louter relevante informatie te bieden. Wat dat is? Een niet-te-ver-van-mijn-bed-show. Services bieden rondom onze producten en die in de context plaatsen van de individuele klant. Actief vragen naar de klantbehoeften. De huidige consument heeft meer behoefte aan selfservice en social channels. Facebook speelt een belangrijke rol in onze contacten, net als calls. Chat gaat eraan komen. Alles voor meer en relevant advies. Want weet een ding: de doorlooptijd van een lifetime customer, met een gezin van meerdere kinderen, kan wel 10 jaar bedragen.”

Tekst: Maxim Renders