Thomas Cook zoekt het hogerop

Thomas Cook zoekt het hogerop
  • 15 december 2014

De klant centraal zetten. Misschien een dooddoener, maar waar de één het bij vaag ‘roeptoeteren’ houdt, gaat de ander daadwerkelijk over tot actie. Thomas Cook behoort tot laatstgenoemde categorie. De reisaanbieder veranderde zijn logo in een gouden hart, puur om aan te geven dat de klant op nummer 1 staat. Klantliefde optima forma. Achter de schermen, op het contactcenter, weten ze er alles van. De agents krijgen steeds meer tools tot hun beschikking, allemaal bedoeld om klanten nóg beter te kunnen servicen. “Wij willen de klant in zijn hart raken.”

Een vakantie is in de basis een superleuk product om te verkopen. De conversaties over azuurblauwe zeeën, lokale gebruiken, de temperatuur en avontuurlijke uitstapjes op de plaats van bestemming zijn vrolijk en luchtig. Zou je denken althans. Stiekem loopt een reisaanbieder namelijk best veel risico op een beschadigde klantrelatie. Als het geen vertraagde vlucht, een kwijtgeraakte koffer of een tegenvallende accommodatie is, dan zijn het wel andere factoren waar je moeilijk invloed op kunt uitoefenen. Denk aan de onrust die eerder in Egypte speelde of de gevolgen die het ebolavirus momenteel met zich meebrengt in de wereld. “Bij zulke urgente kwesties bellen mensen ons op”, zegt Mireille Bakker, nu ruim vier jaar hoofd van het customer contactcenter van Thomas Cook Nederland. Volgens haar hebben agents in zo’n situatie één taak: er zijn voor de klant. Zulke contactmomenten kunnen soms emotioneel zijn, vandaar dat de contactcentermedewerkers goed op de hoogte moeten zijn welke klant ze voor zich hebben. Anderhalf jaar terug schortte het de reisaanbieder nog aan zo’n compleet klantbeeld.

Oude situatie
Het vorige contactcentersysteem waar het moederbedrijf van merken Neckermann en Vrij Uit mee werkte, was nog volledig rondom telefonie ingericht. Customer centric werken behoorde niet tot de mogelijkheden en agents hadden moeite adequaat te anticiperen op klantvragen die via de verschillende communicatiemiddelen binnenkwamen. Het schakelen tussen de contactkanalen gebeurde nog ook op verzoek van de trafficmanager, in plaats van automatisch. Verder was de wfm-module enkel gelinkt aan de historische gegevens van telefonie. Gezien de verschuiving van het contact naar e-mail was het op z’n zachts gezegd een ‘uitdaging’ voor de forecasters en planners om te komen tot een planning met een zo laag mogelijk wachttijd voor de klant. In de oude situatie was de klantcontacthistorie bovendien niet in één oogopslag inzichtelijk voor de contactcentermedewerkers, wat het helpen van klanten bemoeilijkte.

Het plan
Met het credo ‘Customers in our heart’ in gedachten, besloot de reisaanbieder in het tweede kwartaal van 2013 het roer rigoureus om te gooien. Om klantgericht te kunnen werken, moet je tenslotte alle processen op orde hebben. Thomas Cook vond in CCT Deutschland een geschikte samenwerkingspartner voor de levering van meerdere Avaya-modules.
De inspanningen zorgden ervoor dat fase 1, de implementatie van telefonie en e-mail, in het tweede kwartaal van dit jaar kon worden afgerond. Aansluitend concentreerde de organisatie zich op de lancering van een mobiele website voor smartphones en tablets, direct opgevolgd door de introductie van een app die supervisors locatieonafhankelijk toegang biedt tot alle benodigde sturingsinformatie. In juli 2014 volgde de toevoeging van het wfm-pakket en sindsdien biedt de reisaanbieder voor de merken Neckermann en Vrij Uit ook live chat aan als contactkanaal.

De diverse IT-tools ondersteunen het contactcenter in de uitwerking van de nieuwe koers. “De concurrentie in de reisindustrie is enorm. Wil je die strijd niet verliezen, dan moet je vernieuwen en het verschil maken”, meent Bakker. Ze vindt het belangrijk de klant positief in het hart te raken. “Wij stellen de klant centraal. Om dit kracht bij te zetten, hebben we tevens internationaal ons logo gewijzigd in een zonnig, gouden hart. In meer algemene zin is onze organisatie inmiddels getransformeerd van product- naar klantgericht. Dit betekent dat we niet voor de klant denken, maar dat we naar hem luisteren en aanpassingen doorvoeren op basis van de klantwensen.” Klantinzichten vergaart het bedrijf onder anderen via klantpanels, de rapportages van de diverse contactkanalen en online exit-surveys.

Uitkomsten
Wat hebben de ommezwaai, de inspanningen en de nieuwe software Thomas Cook tot op heden gebracht? Gemeten over de periode januari 2014 tot nu nam de totale hoeveelheid klantcontacten met dertig procent toe. Vooral de groeiende populariteit van chat springt eruit: bij Neckermann verloopt 55 procent van het klantcontact per chat, tegenover 45 procent calls en mails. Vrij Uit telt 43 procent aan chatberichten. Naast een conversieverhoging zijn ook klanten te spreken over dit contactkanaal: op een schaal van 1 op 5 scoort chat gemiddeld een 4,3 op dit moment.
De implementatie van de verschillende contactcenteroplossingen heeft verder gezorgd voor een ‘aanzienlijk’ hogere First Contact Fix (+25 procent) en een lagere AHT (-5 procent). Ook is de medewerkertevredenheid gestegen. Kregen agents voorheen pas na een week hun prestaties te zien, tegenwoordig kunnen zij de status real-time inzien op hun scherm. Doordat ze zicht hebben op zowel hun eigen rooster als die van collega’s, is het ruilen van uren bovendien vereenvoudigd. Medewerkers geven aan deze open, transparante aanpak te waarderen.
Het systeem vervult daarbij de belangrijkste wens van Bakker, namelijk de klant - ongeacht het gekozen kanaal - kunnen herkennen. De klanthistorie is direct oproepbaar, zodat de contactcentermedewerkers in het klantcontact sneller tot de kern van de vraag kunnen komen.

Hobbels
Hoe prachtig dit alles klinkt, ook Thomas Cook ontkomt niet aan de beren op de weg. Zo zou de aangekondigde inspiratie-app voor klanten oorspronkelijk afgelopen zomer gelanceerd worden. In deze applicatie wordt onder andere een speciale servicebutton opgenomen en kunnen gebruikers real-time de wachttijden zien voor telefonisch contact en een reactie op een tweet of een Facebook-bericht. Oorzaken van technische aard houden de introductie hiervan vooralsnog tegen.
Daarnaast heeft de reisaanbieder op het vlak van social media nog het nodige werk te verzetten. Focust het webcareteam zich nu nog Twitter en Facebook, het besef is daar dat internet groter is. “Wij zien lang niet alles wat er over ons gezegd wordt. Daarvoor zouden we een soort ‘sniffer’ moeten hebben. Op fora en reisblogs bijvoorbeeld zijn vakantiegangers eveneens erg actief”, schetst Bakker. Gezien het feit dat social media in beweging blijft, vindt de contactcentermanager het van belang om te anticiperen op wat er in de markt gebeurt. Zo neemt in de Verenigde Staten het gebruik van Facebook momenteel af, terwijl Instagram groeit. Thomas Cook opent daarom alleen nieuwe contactkanalen voor servicedoeleinden als klanten daar echt behoefte aan hebben.

Vizier vooruit
Een grote wens van de reisaanbieder, is de transitie maken naar een digitale organisatie. Noodzakelijk, aangezien steeds meer klanten de websites van de twee vakantiemerken juist ná 7 uur ’s avonds en in de weekeinden bezoeken. Het bedrijf streeft ernaar online veel meer te interacteren met de klanten, vanuit alle afdelingen. Als een vraag inhoudelijk het beste door de productmanager kan worden beantwoord, dan moet er achter de schermen met diegene geschakeld kunnen worden. Belangrijk hierbij is dat de webcaremedewerkers de uniformiteit bewaken in de beantwoording van klantvragen via social media. Geïnspireerd door T-Mobile wil de reisorganisatie tevens een eigen community in het leven roepen, geheel volgens het klant-helpt-klantprincipe.
Zeker twee implementaties hebben nog voor het einde van dit jaar plaats, te weten Quality Monitoring over alle contacten en de ­e-learningmodule. Afgekeken van de Belgische collega’s prijkt tevens een Call me back-button op het wensenlijstje van de Nederlandse klantcontactprofessional. Speciaal voor klanten die geen zin hebben om tegen kosten in de wacht te staan, iets wat nu nog wel het geval is voor b2c-klanten. “Dat willen we gaan veranderen ja. Alles voor de klant. Je moet ook wel, want de reisindustrie is een prijsgerichte markt. Klanten hebben erg veel keuze. Probeer het contactcenter van een prijsvechter als Ryanair maar eens te bellen. Hun benadering is nogal recht toe recht aan. Gelukkig maar, anders hadden wij nu een probleem”, lacht Bakker.


KADER: Vijfsterrenklant
Het klantcontactbeleid van de internationale vakantieaanbieder wordt in principe in Londen bepaald. Let wel: mét de lokale voorkeuren in gedachten. Een Belg reageert nou eenmaal anders dan een Zweed of een Fransman. Het Nederlandse contactcenter (laagseizoen 50 fte, hoogseizoen 80 fte) voert bijvoorbeeld de meeste chatgesprekken ten opzichte van de andere landen. Is Call me back populair in België, Scandinavië scoort weer het hoogst met online boekingen en Duitsland telt het grootste aantal fysieke bezoeken aan de reisbureaus. Voordeel van al die verschillende ervaringen is dat de diverse vestigingen erg veel van elkaar kunnen leren.
In Hoofddorp hebben hoofd van het customer contactcenter, Mireille Bakker, en consorten ervoor gekozen de klantdoelgroepen inzichtelijk te maken en daar de dienstverlening op aan te passen. Zo krijgt een ‘vijfsterrenklant’, ook wel repeater genoemd, vlak voordat hij op vakantie gaat nog een outbound servicecall. Dit contact is puur informatief, ter controle of de betreffende klant bijvoorbeeld zijn vliegtuigstoel al heeft gereserveerd. “Het aantal sterren dient om de soorten klanten te onderscheiden. Gezinnen met kinderen, senioren, jonge stellen, enzovoorts. Dit stelt ons in staat om zo goed mogelijk op de klantbehoefte in te spelen. Is iemand gebonden aan schoolvakanties, of is juist het laagseizoen interessant? Wie alles van de klant weet, is koning.” De vakantie-expert werkt op diverse manieren aan het verbeteren van de customer experience. De Neckermann-gids, een glossy magazine vol inspiratietips, is bijvoorbeeld één van de ‘wapens’.

Tekst: Francois Kroes

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link