BrainFirst #1: MRI + EEG = neuromarketing

BrainFirst #1: MRI + EEG = neuromarketing
  • 28 maart 2017

Weten wat er in andermans bovenkamer omgaat, dat willen we allemaal wel. Immers, dan weet je ook iemands beweegredenen en kun je daar vervolgens op inspelen. Hoe utopisch het doorgronden van de psyche van de mens wellicht ook klinkt, er zijn wel degelijk ‘slimmigheidjes’ toe te passen. Om meer inzicht te krijgen in de werking van het brein in relatie tot (klant)gedrag, verzorgen verschillende neuro-experts op deze plek een minicollege. Ditmaal de hersenspinsels van Martin de Munnik, founding partner Neurensics en auteur van ‘De koopknop’.

“Marketing vindt plaats in het brein. In verzadigde markten, en welke zijn dat niet, gaat  marketing over ‘het verleiden van mensen tot het kopen van jouw merk en niet die van de concurrent’. Maar na 100 jaar moderne marketing weten we nog steeds niet precies hoe dat werkt. Marketeers doen hun werk op basis van ervaring, al dan niet van anderen. Echter, van wetenschappelijke kennis is weinig sprake. Jammer, want in ons brein ligt het antwoord op al onze vragen. Onze hersenen vormen een zeer efficiënte evaluatiemachine. Voor elke te nemen beslissing verzamelt het brein
(on)bewust alle kennis, waarna een afweging plaatsheeft. Wetenschappers bestuderen die afweging tegenwoordig terwijl mensen in een MRI-scanner liggen. Dergelijk wetenschappelijk onderzoek biedt Neurensics commercieel aan. Afgelopen jaren maakten we ruim 50.000 hersenscans. Zo leer je patronen herkennen. Gaaf was één van onze eerste onderzoeken in 2012, waarin we de nieuwe groene Heineken-fles vergeleken met de toen nieuwe Grolsch-fles. Waar Heineken het design van zijn fles bleek te hebben verbeterd, was dat van Grolsch juist verslechterd. De sleutel tot succes hierbij lag in evolutie in plaats van revolutie.
Neuroscience biedt ook bij het bouwen van merken uitkomst. Zo hebben we eens bij 40 mensen de Net Promoter Score getest terwijl zij ín een MRI-scanner lagen. Zowel bekende als onbekende producten passeerden de revue. Interessant om te zien was hoe een lage en hoge NPS van elkaar verschillen; bij een laag cijfer wordt de inferieure parietaalkwab (ontstaan van conflicten) geactiveerd en bij een hoog cijfer doet de precuneus (morele beslissing en persoonlijke betrokkenheid) mee. Wetende dat een merk een naam is met associaties, kun je op deze manier dus zien welke associaties in een markt en bij jouw merk de precuneus wel of niet activeert. Met andere woorden: welke associaties automatisch en onbewust leiden tot een hogere NPS.
Is traditioneel onderzoek dan uit den boze? Zeker niet. Alles wat gebaseerd is op feitelijkheden en gedrag dat heeft plaatsgevonden, kun je in principe uitvragen. Maar voor voorspellend onderzoek moet je toch echt bij een EEG- of MRI-studie zijn. Alle andere zogenaamde neurotechnieken zeggen niets toe.
Resumerend is het brein een uiterst complex systeem om tot hele simpele dingen te komen. De kunst is om de juiste snaar te raken. Als jij iemand vraagt of hij/zij een kop koffie wilt, dan wordt het voordeel tegenover het nadeel afgewogen. Vertrouwen van het merk, de begeerte naar de cafeïne en de verwachting van de smaak, tegenover het gevaar van een verbrande mond, de angst van de gemorste koffie of de afkeer voor de prijs. Zo bekeken maak je een educated guess. Welk neuraal netwerk gaat aan? Is dat meer positief dan negatief? Daar ligt de toekomst volgens wetenschappers. Het maakt van marketing een bètavak.”

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link