Wat zijn momenteel de grootste trends op het gebied van klantcontact?
‘De grootste trend is de explosie van digitale kanalen, voor zowel consumenten als bedrijven. Je begint op een mobiele telefoon, in een chatsessie, een app of een website. Als consument proberen we zoveel mogelijk zelf te regelen voordat we de telefoon pakken. Deze beweging naar omnichannel betekent dat de bedrijven waarmee ik zaken doe en de merken waarmee ik contact heb mij moeten faciliteren, in plaats van dat ze proberen mij in hun organisatie te laten passen. Hierdoor hebben klanten veel macht gekregen over de bedrijven. Een andere trend die hier zeker mee te maken heeft, gaat over de vraag hoe je een succesvolle en gepersonaliseerde klantreis kunt bieden. Je moet de klant proactief informatie bieden op het moment dat het nodig is en weten over welke informatie hij al beschikt.
Daar komt nog bij hoe je hier kunstmatige intelligentie toepast. En dat is in de breedste zin; van geautomatiseerde bots die simpele klantvragen kunnen beantwoorden tot de omschakeling naar menselijk contact als een complexe discussie daar om vraagt. Uiteindelijk moet je conversie bieden, want er zijn verschillende manieren van contact. Zo heb je allereerst het no touch-model, bijvoorbeeld een apparaat dat zonder mijn tussenkomst contact maakt met de fabriek en zelf een firmware-update installeert. Daarnaast kun je heen-en-weer tekstberichten sturen, wat low touch is, maar wat kan al snel leiden tot contact tussen twee mensen in een chat of e-mailconversatie. En uiteindelijk heb je ook high touch, zoals een monteur die mijn televisieaansluiting installeert. De uitdaging voor bedrijven zit 'm in de combinatie van al die touchpoints en hoe je ze allemaal personaliseert voor het individu wanneer hij het nodig heeft.’

Wat moeten contactcenters doen om met de tijd mee te gaan?
‘Ik reis veel en overal ter wereld kom ik bij bedrijven over de vloer. En bij iedereen hoor ik dat dit een onomkeerbare trend is die ze moeten omarmen. Een typische uitdaging is silotechnologie. Een voorbeeld: de database van de werknemers en de database van je klanten sluiten niet op elkaar aan. Of bepaalde afdelingen krijgen e-mails binnen die niet voor iedereen toegankelijk zijn.
Daarnaast is de organisatiestructuur vaak nog een probleem. Bedrijven moeten hun structuur platter maken om meer open te staan voor hun klanten, terwijl klanten in werkelijkheid vaak nog zelf hun weg moeten vinden binnen een organisatiestructuur. Dat is op dit vlak een grote verandering. De startups waar iedereen het over heeft, zoals Uber en Airbnb, zijn vrijwel volledig digitaal omdat ze nu eenmaal in deze tijd zijn ontstaan. Maar de meerderheid van de bedrijven heeft te maken met uitdagingen uit het verleden. Ze zijn succesvol, dus je wilt niet alles meteen het raam uitgooien. Tegelijkertijd moet je wel meegroeien met de tijd.
Vanuit een technologisch perspectief willen wij die bestaande systemen daarom gebruiken en daar bovenop een laag met innovatie toevoegen. Zo combineer je oude en nieuwe ervaring, wat de consument graag wil zien.
Toen Service Cloud werd gelanceerd, was het een horizontale technologie die voor iedereen hetzelfde was. Systeembeheerders konden deze zelf geschikt maken voor hun bedrijf. Een paar jaar later zagen we dat er verticalisering nodig was; telecommunicatie had immers andere behoeftes dan een zorgaanbieder of een financiële instelling. Daarom is de Service Cloud nu op maat gemaakt voor verschillende sectoren. Dat was een flinke evolutie in het systeem.’

Wat verandert er dan concreet voor contactcentermedewerkers en hun klanten?
‘Een medewerker had meestal een computer en een telefoon bij het beantwoorden van klantvragen. Soms maakten ze nog gebruik van een ouderwets AS400-systeem en ging de medewerker aan de hand van tabs door het scherm om de klant te helpen. Dit gebeurt overigens nog altijd erg vaak. Wij verzamelen nu alle rijke en informatieve data uit het verleden en zorgen dat medewerkers die info snel en gemakkelijk kan raadplegen. Dit verhoogt de productiviteit én de kwaliteit van het klantcontact, wat tot betere klantenservice leidt.
Aan de andere kant is het voor consumenten belangrijk dat we ze een naadloze beleving bieden als zij wisselen tussen het surfen op een website naar een chat, het versturen van een e-mail of het (video)bellen met de klantenservice. Dat is innovatie die aansluit op wat de klant verwacht.’

Kunt u uit uw eigen ervaring een voorbeeld hiervan geven?
‘Onlangs heb ik een nieuwe auto gekocht. Ik begon in een app om de verschillende modellen te bekijken en te vergelijken. In die app was het ook mogelijk om een proefrit in te plannen. Mijn vrouw en ik maakten een afspraak en hadden na afloop een gesprek met een verkoper. Er was geen enkele druk om meteen het kantoor in te gaan en de auto te kopen. De houding was juist: bedankt dat jullie zijn gekomen. We liepen naar buiten en praatten na over de auto. Een paar uur later kreeg ik een sms-bericht, waarna we een paar keer heen-en-weer sms’ten. Uiteindelijk kozen we via dat kanaal voor een model en konden vervolgens in de web-app een aantal opties toevoegen. Voilà: we hadden een auto gekocht. Dat is een moderne klantbeleving zoals consumenten het graag zien. En het geldt dus niet alleen voor verpakte goederen zoals tandpasta, maar ook voor gecompliceerdere zaken als de aanschaf van een auto. We doen het in ons eigen tempo, via het kanaal dat we zelf kiezen. En natuurlijk zijn er mensen die liever terugkeren naar de showroom, maar voor mij passen de digitale kanalen beter in mijn dagelijks leven.’

Hoe komt deze ontwikkeling tot uiting in samenwerkingen met andere bedrijven?
‘Een mooi voorbeeld is liftenbouwer KONE, die gebruik maakt van de samenwerking tussen Salesforce Einstein en IBM Watson. Met Einstein passen we kunstmatige intelligentie toe, zodat er bijvoorbeeld automatisch een melding komt als er iets aan de hand is met een apparaat. Of supervisors krijgen inzichten die gebaseerd zijn op data-analyse, zodat zij hun werk beter kunnen doen. Of er wordt gekeken naar de gemiddelde reparatietijd van een product, zodat we de klantverwachting hierop kunnen aanpassen en er binnen die tijd een monteur langskomt. Tegelijkertijd kunnen chatbots antwoorden geven die hierop aansluiten. Bij KONE kunnen ze nu dankzij onze producten serviceverzoeken aannemen in het contactcenter en meteen wereldwijd monteurs inplannen om liften en roltrappen te onderhouden.’

Hoe ervaren jullie klanten de software van Salesforce?
‘Bedrijven realiseren zich dat er in contactcenters een hoog verloop is onder werknemers. Daardoor ontbreekt continuïteit. Ze weten dat betere tools zorgen voor blijere werknemers die langer binnen het bedrijf blijven. Daarmee gaat de kwaliteit van klantenservice omhoog. Waar werknemers tegenaan lopen is dat ze in hun privéleven gebruik maken van allerlei digitale speeltjes en apparaten, maar dat die op het werk nog ontbreken. Bedrijven zullen daarom moeten investeren in een product als Service Cloud om klantcontactmedewerkers een werkplek te bieden die aansluit op hun eigen kijk op technologie en gebruikersgemak.
Een voorbeeld hiervan is onze samenwerking met Cisco. Zij zorgen voor een routeringsalgoritme dat beslist met wie de klant wordt verbonden. Het systeem koppelt de vaardigheden van de medewerker aan de wensen van de klant, met als gevolg een evenwichtige verdeling van het werk. Daarnaast kijkt het systeem ook naar een naadloze klantreis. Als je vanuit een website naar telefonisch contact gaat en je krijgt de vraag ‘Hoe kan ik je helpen?’, dan gaat er iets mis en raakt de klant gefrustreerd. Wat wij met Cisco leveren is een combinatie van onze platforms zodat een digitaal pad kan worden ontdekt. De broodkruimels van klantacties. Als ik dan ga bellen wordt mijn data met elkaar vergeleken, zodat ik in plaats van een telefonisch menu meteen een medewerker aan de lijn krijg die weet waarvoor ik bel. Dat is een krachtige beleving voor zowel het bedrijf als de klanten die zij bedienen.’

Hoe ziet u de toekomst van het contactcenter en leiden robots tot banenverlies?
‘Chatbots, kunstmatige intelligentie, patroonherkenning, spraakherkenning; allemaal technologieën die het functioneren van klantenservice fundamenteel veranderen. Klanten gaan ervan profiteren, want voor hen wordt alles gestroomlijnd. In het contactcenter gaan de banen veranderen. Medewerkers zullen zich moeten omscholen. Ze krijgen te maken met complexere vraagstukken, aangezien de simpele zaken door bots worden overgenomen. Gelukkig zijn mensen leergierig en willen ze meer getraind worden.
Tevens moeten we medewerkers op weg helpen bij de beantwoording van die moeilijke vraagstukken. Als je op een vraag geen antwoord weet, zet je nu nog iemand in de wacht en vraag je het aan een collega. Of je hebt aan je beeldscherm een plakkertje omdat dezelfde vraag een keer eerder is gesteld. Maar straks krijgt de medewerker - aan de hand van het schriftelijke of telefonische gesprek - op zijn scherm te zien wat de mogelijkheden zijn. De klant vraagt dit en als dit naar voren komt is in 98 procent van de gevallen dit het beste wat je kunt doen. Met deze techniek help je contactcenters op weg naar de toekomst.’

Noot: dinsdag 21 maart houdt Salesforce een live webinar over dit onderwerp: 'Streamline Operations Across the Entire Service Chain, One Platform’.