Customer Delight als strategie voor winst en groei

Customer Delight als strategie voor winst en groei
  • 07 november 2017

Na een voetbalwedstrijd vond een klant van Lexus zijn auto terug op betonblokken. Hij belde de Lexus-verkoper. Het toeval wilde dat er een wagen in de showroom stond met dezelfde specifieke wielen. De verkoper schroefde de wielen eraf en bracht ze naar de klant. Die reed blij naar huis. En toen? Toen vertelde hij erover, aan zijn vrouw en kinderen en aan collega’s op kantoor. Ook twitterde erover en postte een bericht op Facebook. Naar de dealer stuurde hij nog een bedankmail. Al zijn volgende wagens bestelde hij bij Lexus. Net als zijn vrouw. Deze klant had Customer Delight ervaren: het voortdurend enthousiasme dat een klant voelt voor een organisatie.

Waarom een Customer Delight-strategie?
Heb je al hoge tevredenheidsscores maar blijft de loyaliteit achter? Dat is geen verrassing. Een klant is tevreden als er aan zijn verwachtingen wordt voldaan. Echter, tevredenheid heeft geen invloed op toekomstig gedrag. 65-80% van je nieuwe klanten was tevreden bij de vorige leverancier! Customer Delight daarentegen is het overtreffen van klantverwachtingen. Dat heeft wél invloed op gedrag. Het verhoogt de loyaliteit van klanten. Dat is mooi, want met 1% hogere klantenretentie stijgt de winst met 5%. Tevens leidt Customer Delight tot mond-tot-mondreclame, zowel over de heg als op sociale media. Het blijkt dat 80% van alle aanbevelingen gedaan worden door enthousiaste klanten (Thomassen). Niet alleen besteden zij meer bij de onderneming, ook zijn ze voor jouw medewerkers prettiger om mee te werken en betalen ze sneller. Moraal van het verhaal: Customer Delight leidt tot groei en winst. Althans…Mits je systematisch Customer Delight levert, tijdens alle klantcontacten. En hier ligt de moeilijkheid. Hoe maak je het systematisch? Door het onderwerp als strategie te implementeren. Een Customer Delight-strategie betekent dat je zoveel mogelijk enthousiaste klanten creëert en tegelijkertijd zoveel mogelijk negatieve klanten neutraliseert.

Enthousiaste klanten creëren
Om enthousiaste klanten te creëren moet je zowel prachtige klantervaringen leveren als een relatie met de klant opbouwen. Met persoonlijke relaties bind je de klant aan je organisatie. De relaties worden gemaakt door medewerkers met klantcontact. Zij kunnen dat op meerdere manieren doen. Ten eerste is het belangrijk de klant te erkennen. Iedereen vindt het prettig om gezien te worden. Maak dus een persoonlijke opmerking. Vervolgens is het belangrijk om terugkerende klanten te herkennen. Een compliment maken en de klant bedanken dragen bij aan de relatie. Tenslotte is het belangrijk de klant te vertrouwen, en hem niet als een potentiële oplichter te beschouwen.

Onderstaande heeft natuurlijk alleen het gewenste effect als de aandacht en de bedoelingen oprecht zijn.

Ultieme klantervaringen
Klanten doen tientallen aankopen per week. De meeste aankopen zijn routines, dat wil zeggen zonder speciale emoties. Wil je wél emoties losmaken bij klanten, dan kun je ze positief verrassen met onweerstaanbare ervaringen. Er zijn er vier:

  1. Biedt opties. Klanten vinden het prettig om enige mate van controle te hebben over de situatie. In het Bangkok Dental Hospital kunnen klanten zeven dagen per week afspraken maken bijvoorbeeld. Bij Lexus kunnen klanten aangeven of ze een voorkeur hebben voor een bepaalde monteur die aan hun wagen werkt.
  2. Maak er een moeiteloze en fijne koopervaring van. Zo waarschuwt de RWD klanten per brief dat de datum voor de APK-keuring binnenkort weer valt. Bij Lexus haalt een chauffeur je wagen op voor onderhoud en laat een leenauto bij je achter. Naast gemak is het ook belangrijk om de ervaring fijn te maken. Tandartsen in het Bangkok Dental Hospital smeren bijvoorbeeld verdovende crème op het tandvlees zodat de injectie geen pijn doet.
  3. Verhalen voegen waarde toe aan een product of dienst. Hoe ervaar je de uitleg van een gids in een museum? Tandartsen van het genoemde ziekenhuis in de Thaise hoofdstad vertellen tijdens de behandeling waar zij mee bezig zijn.
  4. Surprise surprise. Een verrassing zorgt per definitie voor positieve gevoelens. Bij Lexus krijgen klanten bij de aflevering van hun nieuwe of tweedehands gekochte wagen een boeket bloemen...thuisgestuurd. Maak de verrassingen uniek en persoonlijk voor het maximale effect.

Dit geldt overigens ook voor b2b-aankopen en zelfs voor klantgerichte samenwerking.

Negatieve klanten indammen
Het is duidelijk dat veel negatieve klanten afkeurend vertellen over hun ervaringen. Doen ze dat op social media dan hebben ze een groot bereik. Kwalijke reviews hebben bovendien 4x meer impact dan positieve commentaren. Negatieve klanten kunnen jouw organisatie dus veel reputatieschade opleveren.

Voor het transformeren van negatieve klanten kun je de klachtendriehoek gebruiken.

  • Luister naar je klanten door feedback te verzamelen. Als je weet wat pijnpunten zijn, moet je die zo snel mogelijk verhelpen.
  • Ontwikkel de communicatievaardigheden van jouw klantcontactmedewerkers. Hoe de klant zich voelt over de ervaring, is twee keer belangrijker dan de uiteindelijke oplossing die aangeboden wordt (Dixon).
  • Tenslotte is het bewezen dat compensatie (iets waar een klant niet voor betaald heeft en wat hij niet verwacht) de positieve gevoelens vergroot, omdat de klant ziet dat het bedrijf hem waardeert.

Maar...De klant heeft niet altijd gelijk. Heeft een klant onrealistische verwachtingen of vertoont hij zelfs schofterig gedrag, dan is het legitiem om hem op een diplomatieke manier naar de concurrentie te verwijzen.

Tekst: Marieke van der Laan

Winnen
CustomerFirst mag een exemplaar van 'Positief Verrast' weggeven. Interesse? Stuur dan een kort bericht naar redactie@customerfirst.nl. De winnaar wordt vastgesteld op basis van een loting. Uiterlijk twee weken na publicatie van dit magazine kan diegene van ons een reactie verwachten.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link