Klantreis leidend voor modebedrijven

Klantreis leidend voor modebedrijven
  • 08 november 2017

Als er één supplychain bekend staat om zijn snelle aanpassing aan een nieuwe werkelijkheid, dan is het wel die van de mode. Nog niet zo lang geleden voerden winkels twee collecties per jaar, met in het voor- en najaar nog wat aanvullingen op het gebied van ‘in between seasons’. Die tijd is voorbij. Collecties wisselen snel, winkels worden steeds vaker bevoorraad. Maar om te overleven zullen zowel de grote modemerken als de retailers de tot nu toe aanbodgestuurde keten moeten omdraaien. Een kijkje achter de schermen met supplychainspecialist Frank Huele.

Huele is voorzitter van de Community Fashion Logistiek van de vLm (vereniging Logistiek management, red.). Vanuit die rol ziet hij goed wat er bij de verschillende spelers gebeurt en waar zij op voorsorteren. Vrijwel alle spelers hebben het voorbeeld van Zara gevolgd: sneller wisselende collecties, kleinere aantallen, vaker bevoorraden. En hoewel er nog altijd merken en retailketens zijn zonder webwinkel, zoals Primark, heeft het online kanaal wel gezorgd voor een compleet andere dynamiek.
De belangrijkste ontwikkeling voor de komende jaren is dat de keten vraaggestuurd wordt. “De customer journey is leidend geworden. Die klantreis kan op veel plekken beginnen: in een modeblad, op Instagram of doordat een rolmodel iets draagt dat jij leuk vindt. Trends komen daardoor sneller op en verdwijnen weer net zo snel. Het is daardoor erg onvoorspelbaar geworden.”
Forecasten is daarom een crime, meent Huele. “Je moet het doen, maar de waarde is beperkt. Het grootste risico zit in de voorraad; die moet je aan het eind van het seizoen afprijzen of aan een opkoper meegeven. Zeperds wil je daarom voorkomen.” De kern daarbij is een betere vraagvoorspelling.

Consument beter begrijpen
In een vraaggestuurde keten is het startpunt van de supplychain de onvoorspelbare consument. Off- en online geeft die signalen af. Hoe beter een merk of retailer erin slaagt die signalen op te vangen, hoe beter hij zijn collectie of de inkoop daarop kan afstemmen. De snelheid van de supplychain van Zara is vaker beschreven, maar wat in die verhalen meestal onderbelicht blijft is de cruciale inbreng van de winkelmanagers, die continu feedback geven op de nieuwe collecties en daarmee de designteams van input voorzien. Daarnaast vormen social media, met name Instagram, een goede graadmeter voor trends.
Ook andere technologie kan helpen de consument beter te begrijpen, zegt Huele. “Denk aan RFID (radio-frequency identification, red.), dat nu eindelijk op het punt van doorbreken staat. Een chip in een kledingstuk geeft de retailer de mogelijkheid om, naast het sterk verbeteren van het voorraadbeheer in de winkel, ook nauwgezet te monitoren welke kledingstukken wel worden gepast maar niet gekocht. En denk ook aan het volgen van looppatronen in de winkel met plafondscanners of aan de hand van de mobiele telefoon van klanten. Voor welke rekken blijven ze lang staan en waar lopen ze direct voorbij?”

Lokaal assortiment in de winkel
Al deze informatie kan worden gebruikt om het inkoopbeleid van de retailers beter af te stemmen op de vraag. Bij de inkoop spelen van oudsher de maatboog, kleurboog en prijsboog een rol. Waar de meeste ketens het assortiment per winkel nu nog vooral differentiëren naar vloeroppervlak, is het eveneens slim om data uit bovengenoemde bronnen (social media, RFID) en historische verkoopdata per winkel mee te nemen, tipt Huele. “In Groningen leven mensen bijvoorbeeld letterlijk op grote voet. In Brabant zijn mensen gemiddeld genomen iets dikker. Je ziet dat terug in de verkochte maten.” En zo heeft iedere regio zijn eigen kenmerken, gebaseerd op zaken als verstedelijking van de omgeving, verdeling van de bevolking over leeftijdsklassen, inkomensklassen, opleidingsniveau, et cetera. “Het is allemaal van invloed op welke items in welke regio’s de hardlopers zijn. Deze data wordt nu nog nauwelijks gebruikt bij het replenissen en de inkoop en dat is een gemiste kans.”


Supplychainportals
Er is ook veel winst te behalen in de distributiecentra. Het outbound transport naar de winkels is in de meeste gevallen goed op orde, maar inbound zit vol verrassingen, aldus Huele. Dat heeft onder meer te maken met het feit dat de fabrikant 5% meer of minder mag leveren dan besteld zodat hij stoffen kan opmaken. Hoeveel er precies in een container zit, is vaak pas duidelijk als die in het DC arriveert. Betere informatiedeling zou de efficiency van de hele keten
ten goede komen.
Huele voorspelt dan ook een goede toekomst voor supplychainportals die gaan fungeren als ketenbreed platform. Op zo’n portal delen alle bedrijven en alle afdelingen hun informatie, van styling, inkoop, logistiek, kwaliteitscontrole en financiën tot forwarders, vervoerders, douane, lokaal transport, re-conditionering en eventueel ook de bank. Zo ontstaat een transparante en real-time supplychain. Dit werkt niet alleen fouten- en daarmee ook kostenverlagend, het stelt de keten bovendien in staat om flexibel te reageren en de time-to-market structureel te verkorten.

E-commerce
Dwars door de bestaande keten heen is heel snel een volledig nieuwe keten tot stand gekomen: die van de online sales met bijbehorende hoge retourpercentages. Huele: “Retouren zijn vaak een kostenpost, maar als je er slim mee omgaat, kun je ze ook gebruiken om logistieke kosten te besparen. Je kunt de consument bijvoorbeeld laten retourneren aan een winkel, in plaats van aan het DC. Op die manier kun je gratis de winkels aanvullen.”
Dit vereist wel real-time inzicht in de items die nog aanwezig zijn. Dat inzicht bestaat in de meeste winkels alleen op het moment dat de collectie net is opgehangen. Gedurende het seizoen daalt de voorraadnauwkeurigheid naar zo’n zestig procent. “Ook om deze reden geloof ik in RFID. Want daarmee heb je als retailer altijd volledig inzicht in je voorraad”, verklaart Huele.
Een ander instrument om logistieke kosten te besparen, is ship-from-store. “Winkels hebben veel daluren. Als je je personeel dan kunt inzetten om kleding in te pakken en te versturen, hoef je daar in het DC geen capaciteit voor vrij te houden. Ook is de inzet van personeel makkelijker op te schalen bij een piek in het e-commerce kanaal, zoals na een VIP-avond of een speciale verkoopactie. Door ship-from-store kunnen de operationele kosten van fulfilment van weborders vaak onder de 25% blijven. Additionele voordelen zijn minder ‘lost sales’, minder afschrijvingen, een betere overall marge en geen gebroken maatbogen voor de digitale verkoopkanalen. Het vereist echter wel dat je real-time inzicht hebt in de voorraden in alle winkels”, benadrukt Huele.
Retailers die deze omnichannel processen op een goede manier hebben ingericht, zijn in het voordeel ten opzichte van web-only retailers. Het mag duidelijk zijn dat een omnichannel ordermanagementsysteem dat inzicht geeft in alle voorraden in de winkels én het DC, dan wel een must is.

Vraaggestuurd = datagestuurd
Een vraaggestuurde keten is per definitie een datagestuurde keten. Dit vereist een modern big data platform, dat data uit alle onderliggende systemen bundelt. Als al die data centraal toegankelijk is, wordt het ook mogelijk de volgende stap te zetten: die van machine learning. “Op dit moment wordt dat nog nauwelijks toegepast, maar ik verwacht zeker dat er slimme algoritmes komen die je ondersteunen in het nemen van beslissingen op alle fronten”, stelt Huele. Beslisondersteunende algoritmen alleen zijn echter niet genoeg. Ook de onderliggende processen moeten flexibel worden ingericht. “Anders kun je een beslissing niet effectueren. Je moet in staat zijn om het proces de ene keer zus uit te voeren en de andere keer zo. De dynamiek in de markt vereist dat nu eenmaal.”
Zoals gezegd vraagt dit dataspel om een centraal dataplatform dat data uit alle onderliggende bronnen kan gebruiken. Nog geen enkele partij lukt dat nu, niet in de laatste plaats omdat de systemen de data allemaal op een net wat andere manier vastleggen. Veel retailers werken nog met verouderde batch-georiënteerde systemen en kassa’s. Dat alle schakels in de keten de komende jaren zullen investeren in uniformering van data en integratie van real-time systemen, staat voor de supplychainspecialist dan ook als een paal boven water. “De kosten wegen op tegen de opbrengsten. Als je ziet hoeveel verlies er nu in de keten wordt geleden door afprijzen en restanten, dan is het duidelijk dat alle ketenpartijen baat hebben bij betere sturing. En dan heb ik het nog niet eens over gemiste omzet omdat een bepaald item niet in de juiste maat en kleur voorradig is.”
Ook de klant heeft veel te winnen. Het doel van deze hele exercitie is immers beter inspelen op de customer journey, zowel online als offline. Dit betekent dat het juiste kledingstuk, in de juiste maat en kleur, op de juiste tijd in de juiste winkel moet hangen. Of moet worden bezorgd op de door de klant gewenste tijd. Als kledingmerken en retailers dit dan ook nog eens willen realiseren met minimale voorraden in de keten, dan is het duidelijk dat data een game changer zijn.

Tekst: Mirjam Hulsebos

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link