Online experience verbeteren? Start met meten

Online experience verbeteren? Start met meten
  • 12 december 2017

Steeds meer organisaties zijn voor hun omzet afhankelijk van hun website en mobiele app(s). Toch monitoren zij de performance nauwelijks. En als ze het al doen, dan gebruiken ze vrijwel altijd de verkeerde cijfers, namelijk gemiddelden die niets zeggen over de ervaring van een individuele klant. De enige manier om écht tot in detail te weten wat er gebeurt, is het analyseren van logdata. AccorHotels en investeringsbank Charles Schwab laten zien dat dit eenvoudiger is dan menigeen denkt.

Performance monitoring gebeurt zo weinig omdat er aan de achterkant veel bij komt kijken om een webpagina te tonen: een applicatie, die vandaag de dag ook nog eens is opgebouwd uit vele tientallen microservices, en een infrastructuur bestaande uit meerdere servers en een netwerkverbinding. Je moet alle events monitoren: iedere swipe, iedere klik, ieder event in de infrastructuur, iedere actie die plaatsvindt op het netwerk. En dan moet je ook nog de relatie tussen die events kennen.
Dit is complex omdat de verschillende IT-teams met verschillende monotoringtools werken: de agile teams monitoren de prestaties van een applicatie met tool A, het netwerkteam gebruikt tool B en de infrastructuurjongens werken met C. Die tools rapporteren allemaal op een andere manier, waardoor een integraal inzicht ontbreekt.
Om het eenvoudig te houden kijken de meeste bedrijven alleen naar de up-time van hun website of dienst. Dat cijfer kan gemiddeld heel goed zijn, maar wat heeft een klant aan een goed gemiddelde als hij net degene is bij wie de website traag laadt of vastloopt? Deze cijfers geven ook geen inzicht in het aantal klanten dat wegklikt vanwege een slechte performance. En al helemaal niet in de gemiste omzet doordat affiliates de site even niet kunnen benaderen. Wie stuurt op gemiddelden laat dus veel geld liggen.

Geen idee van gemiste omzet
Een bedrijf dat zich dat goed realiseert is AccorHotels, een Franse keten waaronder twintig hotelmerken vallen. 'Vorig jaar heeft ons management een digitaal plan opgesteld dat tot doel heeft de customer experience op al onze digitale kanalen te verbeteren', vertelde IT Automation Manager Norbert Baudot tijdens de laatst gehouden user’s conference van Splunk, expert op het gebied van machine learning. Marketing en IT werken in dit kader nauw samen. 'Een belangrijk deel van de klantbeleving wordt gevormd door de beschikbaarheid en snelheid van onze website. Het spreekt voor zich dat de klant niet rechtstreeks bij ons kan boeken als de website eruit ligt. Maar het is nog veel kwalijker dat ons aanbod dan ook niet wordt getoond op Booking.com en andere affiliates. Wij hadden geen idee hoeveel potentiële klanten we daardoor misliepen.'
Voor Baudot was het al snel helder dat de bestaande monitoringsystemen niet geschikt zijn om informatie op dit detailniveau te leveren. Omdat de IT-securitydivisie reeds met Splunk werkt, besloot hij om deze software eveneens in te zetten om de gehele IT-keten te monitoren en te voorzien van een ‘early warning system’ dat IT’ers erop wijst dat de prestaties van een onderdeel – servers, het netwerk of applicaties – ineens een ander patroon vertonen. 'Je wilt immers niet alleen kunnen zien dat de site niet bereikbaar is, je wilt weten waar dat aan ligt zodat je direct, en liefst proactief, kunt ingrijpen', verklaart de IT-specialist.

Volledige keten inzichtelijk
Met Splunk analyseert AccorHotels alle logdata die worden gegenereerd door de software en de onderliggende infrastructuur. 'Zo maken we de volledige keten van events inzichtelijk en zien we precies hoe vaak een persoon of een affiliate onze site probeerde te benaderen, maar geen of te traag antwoord kreeg waardoor het proces werd afgebroken.'
Deze werkwijze heeft geresulteerd in een nauwe samenwerking tussen het infrastructuurteam, het netwerkteam en het applicatieteam. Baudot: 'Voorheen gebruikten we bij grote problemen met de site een ‘war room’ waarin iedereen fysiek samenkwam om de oorzaak te achterhalen. Sinds we met Splunk werken, hebben we die niet meer nodig gehad. De teams werken nu virtueel samen. Ze kijken allemaal naar dezelfde data en werken met één monitoringsysteem in plaats van ieder met zijn eigen tool.'
Hoewel de IT-afdeling Splunk pas in april implementeerde en Baudot naar eigen zeggen nog relatief weinig ervaring heeft, zijn de verbeteringen spectaculair. 'We zien gewoon precies wat er gebeurt en kunnen de correlatie leggen tussen oorzaak en gevolg. We kunnen veel sneller ingrijpen. Op dit moment wil ik niet zeggen hoeveel sneller precies, want we verbeteren nog altijd iedere week. Ik kan alleen zeggen dat de verbeteringen spectaculair zijn.'

Klanten onboarden
Investeringsbank Charles Schwab heeft soortgelijke ervaringen, aldus Hagop Hagopian, product owner in het agile team dat verantwoordelijk is voor het onboardingproces van nieuwe klanten. 'Ik ben verantwoordelijk voor het hele proces achter de button ‘open een acccount’ op de Schwab.com-website.' Dat proces bestaat uit een paar stappen: je kiest het type account, vervolgens krijg je meerdere schermen waarbij je informatie over jezelf moet invoeren en tot slot klik je op ‘akkoord’ om het account daadwerkelijk  te openen. 'In dat proces kan van alles fout gaan, bij ons of door een foutje van de klant. Stel dat iemand een &-teken invoert in een naamveld. Hij krijgt dan een melding dat deze invoer incorrect is. Waren we voorheen alleen in staat om te meten hoeveel mensen op dat moment afhaakten omdat ze de boodschap niet begrepen, nu kunnen we ook meten hoe lang het duurt voordat iemand wegklikt of zijn fout herstelt. Ook dat zegt iets over de duidelijkheid van de boodschap.'
Deze procesdata worden met extra interesse bekeken bij de introductie van een nieuw product. 'Als je weet hoe snel een klant door de verschillende stappen van het onboardingproces gaat, kun je daaruit goed afleiden over hoe helder dat proces is. We zijn nu in staat het proces direct aan te passen en we weten daarnaast precies wát we moeten verbeteren.'

Marketing versus IT
Ook bij Charles Schwab werken marketing en IT inmiddels nauwer samen. Hagopian: 'Vroeger waren onze tools gericht op het monitoren van de techniek, en die van de marketeers op het meten van de customer experience. De performance van de website maakt onderdeel uit van de klantervaring, maar die kon marketing niet meten. Ze konden niet zien hoe snel klanten door het proces gaan. Evenmin hadden ze inzicht in het type device of browser. Ze konden alleen zien dat bijvoorbeeld meer mensen op een mobiel device het onboardingproces afbreken dan mensen die op een pc of laptop werken, maar dan weet je nog niet wat je moet doen om dat te verbeteren.'
De customer service aan mensen die op de ‘bel me terug’-button klikken is eveneens verbeterd. 'We zien hoe hun customer experience was en kunnen daardoor voorspellen waar de vraag over gaat. En als je dat kunt, dan is het maar een kleine stap naar ervoor zorgen dat ze die vraag überhaupt niet hoeven te stellen.'
Baudot en Hagopian vinden elkaar in het advies dat ze hebben voor andere bedrijven: 'Marketingafdelingen meten van alles, van conversie tot NPS en CES. Echter moet je er wel eerst voor zorgen dat de performance goed is, want anders krijgen mensen niet eens de kans om te converteren. Neem performance dus altijd mee in je metingen.'

Tekst: Mirjam Hulsebos

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link