Over het algemeen bevat een servicegarantie ook de belofte om de klant te compenseren in het geval een belofte toch niet wordt nagekomen. Het is een concept dat commerciële organisaties, zorginstellingen en publieke organisaties al tijden toepassen. In de wetenschappelijke onderzoeken en de diverse literatuurstudies voor zijn proefschrift deed Jean-Pierre Thomassen onderzoek naar het ontwerp en de implementatie van servicegaranties.

Het ontwerp van een servicegarantie
Voor een winkel in de omgeving van Breda hing onlangs een grote banner met de vier grondwetten van de betreffende zaak: ‘de beste kwaliteit’, ‘ruime keuze’, ‘deskundig advies’ en ‘grondige service’. Dit alles zonder een noemenswaardige concretisering van deze vier wetten. Voor ondergetekende is dit geen servicegarantie. Een goede en klantgerichte servicegarantie bestaat namelijk uit drie elementen: de scope, de compensatie en het compensatieproces. De scope bevat één of meerdere harde beloften, de compensatie is wat de klant krijgt als de beloften niet worden waargemaakt en het compensatieproces de manier waarop de klant de compensatie krijgt. Afhankelijk van de scope zijn vier verschillende vormen van servicegaranties te vatten:
✓ De één-aspect garantie - De organisatie garandeert één aspect van de dienstverlening. Bijvoorbeeld ‘bezorging van pizza’s binnen 30 minuten’.
✓ De multi-aspect garantie - Hierin garandeert de organisatie verschillende kwaliteitsaspecten. Een voorbeeld van dit type zijn Jumbo’s 7 Zekerheden.
✓ De 100% tevredenheidsgarantie: de organisatie garandeert dat de klant tevreden is over de dienstverlening.
✓ De gecombineerde garantie: dit is een combinatie van de 100% tevredenheidsgarantie met de multi-aspect garantie.

Zowel literatuur als één van mijn onderzoeken laten zien dat de multi-aspect garantie de voorkeur geniet boven de 100% tevredenheidsgarantie. Dit omdat laatstgenoemde vorm voor veel klanten te vaag is. Bij de klant ontstaan dan vraagstukken als ‘Wat is honderd procent tevreden?’, en ‘Wat mag ik dan verwachten?’ en ‘Waar moet ik dan tevreden over zijn?’. De multi-aspect garantie geeft 6-8 concrete beloften waar de klant van kan bepalen of die wel/niet zijn gerealiseerd. Overigens blijkt ook uit een onderzoek dat de gecombineerde garantie nóg effectiever is in het beïnvloeden van klanten. Deze vorm ben ik tot op heden nog niet tegengekomen in Nederland. Kortom, denk je eraan te gaan werken met een servicegarantie, dan heeft de multi-aspect garantie de voorkeur. Durf je het daarnaast aan om 100% tevredenheid te beloven, denk dan aan de gecombineerde garantie.

Het onderzoek van Thomassen en de diverse publicaties over het onderwerp geven de volgende criteria voor de beloften:

1. Ze gaan in op de voor de klant belangrijkste aspecten van de dienstverlening.
2. Het kwaliteitsniveau sluit aan bij de verwachtingen, maar liefst bij de wensen van de klant.
3. Ze zijn concreet en voor de klant gemakkelijk te toetsen.
4. Ze zijn in de taal van de klant geschreven.
5. Er zijn géén of zo min mogelijk beperkende voorwaarden.

De compensatie
Het uitgangspunt van een servicegarantie is dat je de inhoud voor minimaal 95% van de situaties keurig realiseert. Maar in de incidentele gevallen dat het misgaat krijgt de klant minder waarde. En daar is de compensatie voor. Dit is het moeilijkste aspect: tijdens de ontwerpfase gaan de meeste discussies over het wel/niet expliciet communiceren van een compensatie. Ook de literatuur gaf geen goede aanwijzingen voor dit vraagstuk, reden te meer om verschillende experimenten uit te voeren. Hieruit kwam naar voren dat een servicegarantie met een compensatie een meer positief effect op klanten heeft dan één zonder. Dit in ieder geval als (potentiële) klanten een servicegarantie op de website zien. Echter, voor klanten die een probleem ervaren heeft wel/niet compenseren geen effect. Krijgt de klant de beloofde compensatie niet, dan heeft dat een zeer negatief effect op de tevredenheid. Na het breken van de belofte ook nog een keer de belofte tot compensatie niet nakomen, is funest voor de klantrelatie. Kortom, wel/niet de compensatie expliciet vermelden? Zeker doen, mits de servicegarantie zorgvuldig is geïmplementeerd.

Een tweede vraagstuk is het wel/niet geven van compensatie, ook als dit niet expliciet is beloofd. De ervaring leert dat organisaties hier zeer terughoudend in zijn. Hier kunnen allerlei overwegingen achter zitten. In algemene zin zorgt het compenseren van klanten voor fouten voor duidelijk meer tevreden klanten. Een laatste vraagstuk rondom de compensatie is het soort compensatie. De meest gebruikte vormen zijn geld terug, niet betalen, korting of gratis een nieuwe dienst. Vaak is het, onafhankelijk van het soort fout, één soort compensatie. Onderzoek heeft echter laten zien dat compensatie het meest effectief is als het soort compensatie past bij het soort fout. Vanuit dit perspectief zou elke belofte zijn eigen compensatievorm kunnen hebben (bij de 7 Zekerheden is dit het geval). Een wel heel aparte vorm van compensatie, is de prosociale compensatie. Namens de klant maakt de organisatie geld over aan een goed doel. Toegepast door onder meer Gemeente Den Haag en autoleasemaatschappij Arval. Het laatste onderzoek in het kader van het betreffende proefschrift is hieraan gewijd. Deze compensatievorm is best interessant, vooral omdat hij een positief effect op het MVO-imago van een organisatie heeft.

De implementatie
Twee van de onderzoeken van de promovendus zijn gericht op de implementatie van een servicegarantie die daadwerkelijk bijdraagt aan het vergroten van de klanttevredenheid. Duidelijk is geworden dat een werkgroepje of een stagiair de opdracht geven ermee aan de slag te gaan, niet gaat werken. De belangrijkste organisatorische randvoorwaarden zijn ‘commitment van het topmanagement’, ‘de koppeling van de servicegarantie aan de strategie van de organisatie’, ‘actieve betrokkenheid en empowerment van medewerkers’, ‘actieve betrokkenheid van klanten’ en ‘continu volgen, leren en verbeteren’. Voor een keten aan organisaties die samen één servicegarantie hebben komen hier nog meer randvoorwaarden bij, zoals de chemie in de keten. Kortom, voordat je met een servicegarantie aan de slag gaat: bezint eer Gij begint. Een servicegarantie kan zéér krachtig zijn om de relatie met klanten te verbeteren en de concurrentiepositie te verbeteren, maar zeker ook om de klantgerichtheid van de organisatie fundamenteel te vergroten. Echter, alléén onder de juiste randvoorwaarden.

Tekst: Jean-Pierre Thomassen, auteur van diverse klantgerelateerde boeken en consultant/directeur bij Customerdelight.nu. Op genoemde site is ook een whitepaper over dit concept te downloaden. Dit artikel is gebaseerd op zijn proefschrift ‘Public service guarantees’. Op 22 februari 2018 is hij gepromoveerd aan de Rijksuniversiteit Groningen.