Terecht merkt de initiatiefnemer van het onderzoek zelf op dat dit niet echt een slimme strategie is. 'Het werven van nieuwe klanten kost veel meer tijd, en dus geld, dan het behouden van bestaande klanten.' Daarmee heeft hij echter nog maar een deel van het probleem te pakken en dat is dat het voorrang geven van negatieve berichten zorgt voor een negatiever sentiment van je merk. Wanneer je de klacht compenseert met een vergoeding, beloon je de klant te klagen omdat een beloning precedent schept voor weer nieuwe klachten.

Macht der gewoonte
Ergens is het ook wel weer logisch dat webcareteams negatieve berichten voorrang geven. Je wilt immers een stortvloed aan klaagtweets (en retweets) voorkomen, dus probeer je het sentiment zo snel mogelijk te neutraliseren en een conversatie uit de openbaarheid te halen. Volgens dit onderzoek van Hubshout verwacht 42% van klanten binnen een uur antwoord te krijgen op een klacht. Daar komt nog eens bij dat we in het dagelijks leven niet anders gewend zijn. Als je een bakker complimenteert met zijn overheerlijke croissants, zal hij hooguit 'dankjewel' zeggen. Een klacht over datzelfde croissantje zal meer aandacht krijgen, en de kans is zelfs groot dat je met een gratis nieuwe zak de winkel uit loopt. Online doen we niet anders: webcareteams zijn er als de kippen bij om te reageren op negatieve berichten, vaak door (ter compensatie) iets gratis weg te geven. Niet zelden wordt er ook nog een onderscheid gemaakt: mensen met veel volgers zullen een voorrangsbehandeling krijgen, omdat webcare graag wil voorkomen dat de vlam in de pan slaat.

Gelijke monniken
Het laatste wat je als webcareteam wilt bereiken, is dat klaagtweets worden beloond. Daarmee stimuleer je klanten immers om hun negatieve ervaring te delen. De enige manier om dit te voorkomen, is transparantie. Je zult elke klant gelijk moeten behandelen, of hij nu 44 volgers heeft of 32.000. Ook is het belangrijk om van tevoren goed met elkaar af te spreken wanneer in welke gevallen compensatie wordt aangeboden en wanneer vooral ook niet. Als je niet uitgaat van het principe 'gelijke monniken, gelijke kappen' dan zullen klanten eerder hun kans schoon zien om een korting of een tegoedbon te ontfutselen. Belangrijker dan het blussen van brandjes is het om problemen structureel op te lossen door processen zodanig in te richten dat er snel en effectief kan worden gereageerd op problemen of deze zelfs te elimineren.

Niet te bescheiden
Terug naar het onderzoek van Casengo: het is natuurlijk een gemiste kans om niet te reageren op complimenten. Waarom gebeurt dit niet? Het is een kwestie van de verkeerde balans in prioriteiten. Te vaak wordt door webcareteams gedacht dat er minder aandacht hoeft te worden besteed aan tevreden klanten. Hoe kun je dan wel het maximale uit deze lofuitingen halen? Het spreekt voor zich dat reageren met een bedankje wel het minste is wat je kunt doen. Het één-op-één delen (retweeten of sharen) van een positief bericht zal al gauw als een vorm van opschepperij worden gezien.
Er zijn ook creatievere manieren om aan je doelgroep te laten zijn welke positieve berichten er over je merk verschijnen. Denk bijvoorbeeld aan een Storify, waarin je een bloemlezing maakt van de mooiste berichten. Ook zou je als 'random act of kindness' een aantal fans kunnen uitnodigen voor een rondleiding bij je bedrijf; het hoeft niet spectaculair te zijn, zolang je maar laat zien dat je ze waardeert.

Wees flawsome
Als er één valkuil is die ik als consultant vaak zie bij webcareteams, is het dat ze alle negativiteit willen wegpoetsen. Merken willen foutloos zijn, en als er een fout wordt gemaakt, deze zo snel mogelijk ongedaan maken. Maar waarom zou je fouten niet toegeven, of zelfs proactief communiceren? Trendwatching.com introduceerde hier een mooie term voor: als merk moet je flawsome durven zijn. We zijn allemaal mensen, en die mogen fouten maken. Het enige wat klanten van je verwachten is dat je daar transparant over bent. Dat geldt dus ook over de manier waarop je het weer goedmaakt met je klant.

Noot: deze gastblog is geschreven door Marcel Vergonet, consultant Professional Services bij Cendris.