Toetjeskar
Geen enkele onderzochte branche weet het klanttvredenheidsniveau van de 6+ te overstijgen. Dat bleek onlangs op het door TerSprake georganiseerde congres ‘Hard/t voor de zaak’, waar de resultaten van onderzoek naar klanttevredenheid in diverse Nederlandse branches zijn gepresenteerd. Droevige resultaten. Met name grote, logge organisaties lijken structureel niet in staat om klanten een behaaglijk gevoel te geven. Hoe kan dat, en wat valt er aan te doen?
De kern van de problematiek zou ik willen omschrijven als de ‘service gap’, een veelheid aan problemen die te wijten zijn aan de omvang van en afstand binnen organisaties. Er zijn in feite twee kernproblemen.
Door de omvang van organisaties ontstaan vroeg of laat ergens in de organisatie schandalen, problemen en slechte PR. Denkt u aan de Libor-affaire, verontwaardiging over bonussen of ING dat triomfantelijk aankondigt onze klantdata te gaan exploiteren. Wat dat met servicekwaliteit te maken heeft? De problemen vormen op termijn de kern van de merkbeleving door klanten van het betreffende bedrijf. Waar ING wil dat wij aan ‘Oranje’ of ‘Kansen zien’ denken bij het noemen van hun naam, zullen velen minder positieve associaties hebben. Aangezien klanten deze negatieve context ontegenzeggelijk meenemen in de evaluatie van klantcontact, lijkt het vechten tegen de bierkaai van slechte PR en merkbeleving. Medewerkers die klantcontact naar eer en geweten uitvoeren, kunnen eenvoudigweg niet op tegen de kracht van deze beeldvorming.
Een tweede issue zit in de afstand binnen organisaties. Tijdens genoemd congres verwoordde John Beeren, eigenaar van sterrenrestaurant de Bokkedoorns, dit treffend. Op een dag schafte John voor zijn zaak een nieuwe toetjeskar aan. Een gevaarte van drie meter lang, waarmee het gehele toetjesassortiment langs de tafels kon worden gereden. Hij vertelde dat hij op de eerste dag besloot zelf met de wagen langs de tafels te rijden. Na drie tafeltjes was het ijs gesmolten, stond het zweet op zijn voorhoofd en was het duidelijk dat zijn medewerkers hier niet mee konden werken. Dezelfde dag werd de wagen terugverkocht aan de leverancier. Kern van dit verhaal is dat het van enorm belang is dat het management begrijpt wat er speelt op de vloer en wat klantcontact inhoudt. Dat het niet, zoals in veel organisaties het geval, de verworvenheid van het management is om niet meer met klanten te hoeven omgaan.
De problemen van de ‘service gap’ zijn deels op te vangen binnen grote organisaties. Ik heb echter altijd geleerd dat ‘structure follows strategy’. Is de ideale serviceorganisatie niet de kleine, overzichtelijke organisatie, waarbij iedereen weet wat een klant is, en af en toe een rondje met de toetjeskar maakt?
Noot: deze blog van Lex Orie is eerder gepubliceerd in Telecommerce Magazine 04-2014.
