De nar

De nar
  • 11 december 2014

De klant is koning. Van bedrijven die dit aloude adagium in de praktijk brengen weet je dat het met de dienstverlening over het algemeen wel goed zit. Critici zeggen dat het te ver gaat om de klant als koning te zien, en daarmee jezelf als onderdanig. Dat is vast waar, maar er zullen dan ook maar weinig bedrijven zijn die daadwerkelijk de schoenen van hun klanten poetsen en zich alles laten welgevallen wat een klant zegt. Voor mij blijft het als uitgangspunt een heel aardig idee, de klant als een koning, of koningin behandelen. Veel bedrijven trachten dit begrip echter in de praktijk te brengen door alle facetten van de dienstverlening aan te passen op de (veronderstelde) behoeften van de klant. Te dansen naar de pijpen van de klant, zogezegd. Het probleem is echter: de koning wil geen pleasers. De koning wil een nar!

Veel bedrijven maken werk van het ‘voice of the customer’-idee, het open staan voor de wensen en behoeften van klanten. Gelet op de nog altijd lage rapportcijfers die veel (grote) ondernemingen krijgen, op het gebied van service, zijn we met elkaar ook nog lang niet uitgeleerd. Soms ontaardt het opzichtig willen horen van de klant in een aanpak waarbij alles wat klanten wensen klakkeloos wordt ingevoerd. Nieuwe communicatiekanalen worden opengezet, klanten kunnen hun producten volledig zelf samenstellen en we willen alles van de klant weten, zodat we kunnen inspelen op behoeften. Naar mijn idee is het goed om te willen begrijpen wat klanten drijft en waar ze behoefte aan hebben. Wat daarbij niet mag ontbreken is de vertaling die de onderneming vervolgens maakt van deze wensen naar de dienstverlening. Maken we deze vertaling niet, dan gaan we simpelweg alles doen wat ‘de klant’ wil. Hierin schuilen twee gevaren.

Ten eerste weten klanten niet wat ze willen. Henry Ford wist al dat wanneer hij zijn klanten had gevraagd wat ze wilden, ze hem om een sneller paard hadden gevraagd. Ze konden zich het begrip auto niet voorstellen. Henry maakte een vertaling van de wens om snel van A naar B te komen, maar vroeg niet aan zijn klanten hoe dat dan zou moeten. Ook in de huidige tijd worden er geweldige innovaties ontwikkeld die wij simpele klanten nooit in een marktonderzoekje hadden bedacht. Denkt u aan Facebook.
Een tweede gevaar is dat uw onderneming een onzichtbare en profi elloze grijze muis wordt, die zich aan de wensen van de klant en de daarbij heersende waan van de dag aanpast. Sterke merken weten de klant juist op te voeden en een onderscheidende component in hun dienstverlening te stoppen. Zo laat McDonalds u nog altijd zelf de troep opruimen en mag u van Ikea zelf aan de klus met de aangeschafte plankjes en schroefjes.
Onderscheidend vermogen zou juist moeten zitten in de creatieve, narrige slag die u maakt, op basis van een goed begrip van klantbehoeften. De klant is immers koning, en de koning wil een nar.

Noot: deze blog van Lex Orie is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 10-2014.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link