6 stappen voor het bouwen van een Customer Journey Map

6 stappen voor het bouwen van een Customer Journey Map
  • 26 januari 2015

De methode Customer Journey Mapping wint steeds meer aan populariteit. Dat is niet vreemd, omdat het een zeer effectieve en eenvoudige wijze is om de ervaring van de klant te visualiseren. En klanten worden meer en meer belangrijk tegenwoordig. Het helpt om bijvoorbeeld om pijnpunten en de momenten van magie inzichtelijk te maken. Maar ook om touchpoints te verbeteren.

Er zijn twee belangrijke fasen. 1. Het bouwen van de Customer Journey Map en 2. Het verbeteren van de klantervaring op basis van de Customer Journey Map. In deze blog zullen we praten over fase 1,  die 6 stappen bevat. In een van de volgende blogs zullen we praten over fase 2.

Het bouwen van een Customer Journey Map wordt makkelijker als je het vaak doen. Dus veel oefenen met uw bestaande gegevens uit Powerpoint, Visio, Excel of Photoshop. Of erop uitgaan in de echte wereld en daar klantinformatie ophalen. De makkelijkste manier is om te zoeken naar voorbeelden binnen uw organisatie of op het internet. Er zijn veel voorbeelden, zie bijvoorbeeld hier.

Het beste resultaat krijg je als je een multi-disciplinair team gebruikt met minstens een marketeer, proces-expert, manager, medewerker van de klantenservice en een echte klant. De volgende stappen kunnen worden gedaan binnen 2 uur, maar daarvoor is ervaring nodig. Om hierbij hulp te krijgen, neem dan contact met mij op.

Stap 1 - Episodes
Om de reis van de klant te begrijpen, is het belangrijk om een overzicht van de episodes te maken. Dit zijn silo's met touchpoints, waarin de belangrijkste hoofdstukken van de Customer Journey gedefinieerd zijn.

Een episode is als een hoofdstuk in een boek. Er is een logisch overzicht van elke stap. Voorbeelden zijn:
- Informeren, kopen, gebruiken
- Zoeken naar informatie, contact opnemen, formulier invullen, ontvangen van een bevestiging, dienst gebruiken, praten met medewerker, opzeggen dienst
- Reizen naar winkel, kijken naar producten, proberen producten, kopen product, gebruik product, reparatie product, koop nieuw product
- Krijgen van informatie, tekenen van het contract, gebruik van de service, betalen van de factuur
- Boek reis, bereid voor, reizen naar de luchthaven, check in, board, vliegen, aankomen
- Geen klant zijn, klant worden, klant zijn, stoppen met klant zijn
- Aangenomen worden, trainen, werk uitvoeren, doorgroeien, bedrijf verlaten
- Ik heb een behoefte, ik koop, ik gebruik, ik stop

Stap 2 - Touchpoints
Touchpoints zijn alle momenten wanneer een klant het merk en / of een organisatie aanraakt. Dit kan direct en indirect zijn. Op deze momenten heeft de klant een ervaring die altijd van invloed is op zijn of haar mening over het merk / de organisatie. Het kan positief, neutraal of negatief zijn.

Touchpoints specifieker zijn dan kanalen. Bijv. in het kanaal 'winkel' kan de klant de volgende touchpoints hebben:
- Ik lees een brochure voor meer informatie
- Ik praat met een servicemedewerker voor meer informatie
- Ik onderhandel met een medewerker voor een betere prijs
- Ik teken het contract voor het afnemen van de dienst
- Ik ontvang een tas met informatie voordat ik de winkel verlaat
- Ik verlaat de winkel om naar huis te gaan

Zoals je kunt zien, formuleer ik alle touchpoints op dezelfde manier. De reden is dat dat jezelf dwingt om altijd te denken vanuit het oogpunt van de klant. Daarnaast zul je nooit interne processen toevoegen aan de Customer Journey Map waar een klant niet bij betrokken is. Mijn regel voor het creëren van touchpoints op een uniforme manier, is: Ik [werkwoord] [kanaal] [reden]. Voorbeeld: Ik bezoek de website om te zoeken naar het adres van de winkel.

Stap 3 - Scenario
Voor het kiezen van een logische opzet van je verhaal, moet je een set aan touchpoints kiezen uit alle touchpoints. Deze touchpoints moeten de meest voorkomende reis vertellen. Ik noem dit ‘een scenario’. Dit kunnen alleen maar één of twee scenario's zijn, niet meer en niet minder. Een scenario is dus een verhaal met een set aan touchpoints die een Customer Journey beschrijft in de tijd. Het is een selectie van de touchpoints en bevat het grootste deel van de episodes. Een scenario kan worden voorgelegd aan de directie of aan afdelingen in het bedrijf. Dit noemt met ook wel: ‘storytelling’. Het houdt in dat de mensen die niet betrokken zijn bij uw project het verhaal toch begrijpen en je houdt ze weg van alle details die je met alle touchpoints in kaart hebt gebracht.

Stap 4 - Emoties
Robert Plutchik beschreef emoties in een hele korte en efficiënte manier. Hij maakte er een bloem van, dit om de link tussen de emoties te tonen. Het werkt echt heel erg goed in een workshop. Je kunt kijken naar een touchpoint en de emotie kiezen die past bij dit touchpoint. De discussie en het bewijs voor een emotie per touchpoint forceert je om echt te begrijpen en te onderzoeken wat de emoties van klanten zijn tijdens een touchpoint. Je dient dit te valideren met collega's, echte klanten, de klanttevredenheid scores of feedback van klanten. Valideer altijd! Zie hier de emoties.

Stap 5 - Metrics
Nu we episodes, touchpoints, scenario's en emoties in kaart hebben gebracht, is het tijd om de touchpoints en episodes te voorzien van klantfeedback, metrics en parameters. Je kunt dit doen op drie niveaus. 1. Verzamel informatie voor alle touchpoints. 2. Doe dit per episode. 3. Doe het voor de reis in het algemeen. Nummer 1 is de beste optie, want met metrics per touchpoint is het mogelijk om heel specifiek voor één moment waar je wilt verbeteren. Dit vergt wel specifieke klant input per touchpoint.

Stap 6 - Analyseren en kies
De laatste stap is om te kijken naar de Customer Journey Map en elk touchpoint te analyseren, links te leggen tussen touchpoints, emoties, metrics, etc. Dan dit te bespreken met de eerder genoemde groep en te bepalen waar je wilt verbeteren of waar juist niet. Het advies is om slechts één touchpoint of één episode te kiezen, alleen deze te verbeteren en vervolgens opnieuw te meten. Met 'prototyping' kun je het verbeteridee testen op bijvoorbeeld slechts één groep klanten, of in een klein stukje van het proces. Wanneer je dit hebt gedaan, kun je verbeteringen valideren en dan beslissen of je de wijziging wilt behouden of terug wilt draaien naar hoe het was.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link