Customer Centricity: het is een veel gebruikte term die verwijst naar integrale klantgerichtheid. De klant staat centraal in alle geledingen van de organisatie. Qua reikwijdte overschrijdt het de grenzen van individuele afdelingen, maar duidelijk is wel dat iedereen zijn eigen steentje moet bijdragen.

Klanten bepalen kanaal
Interessant is derhalve de vraag wat Customer Centricity concreet betekent voor afdelingen die in direct contact met klanten staan. Het betekent in elk geval dat klanten de vrijheid hebben om zelf het kanaal te kiezen waarmee zij met ons willen communiceren. Dat blijkt in toenemende mate online te zijn, ondanks de grote stroom telefoontjes die organisaties nog dagelijks te verwerken krijgen. Gedeeltelijk hebben we hier te maken met gewoontegedrag. Gedrag dat gedeeltelijk door ons zelf in de hand is gewerkt. Gedurende langere tijd hebben we klanten gestimuleerd om vooral te bellen (‘Even Apeldoorn bellen’). In groeiende mate hebben we echter te maken met klanten die bij voorkeur online zaken regelen. Het zijn mensen die graag gebruik maken van selfservice faciliteiten. Als die klantvriendelijk zijn ingericht en afgestemd op de gebruikersbehoefte, worden ze massaal omarmd. Het (onnodige) belverkeer kan in dergelijke situaties sterk worden gereduceerd. In dergelijke situaties zoeken mensen alleen nog contact wanneer ze er zelf niet uitkomen.

Persoonlijk online
En ook die assistentie wil men bij voorkeur online ontvangen. Moeten bellen of mailen omdat een webpagina of klantportaal niet werkt doet afbreuk aan klantloyaliteit, zo ervaren steeds meer organisaties. We dienen de Customer Effort zo laag mogelijk te houden. En dat betekent dat er ook online een ‘rode knop’ moet zijn als mensen er niet zelf uitkomen. Proactive chat biedt hiervoor goede mogelijkheden. De klant wordt dan in het eigen voorkeurskanaal geholpen en dat vaak juist op het moment dat hij of zij er niet meer uitkomt. Een mooie uitingsvorm van Customer Centricity.
Online klantinteractie (zowel op basis van selfservice als persoonlijk) heeft als aantrekkelijke karakteristiek dat effecten van acties vaak uitstekend meetbaar zijn. Er is exact te zien waar klanten vastlopen en wat het precieze effect is van service- (en commerciële)interventies. Wat wel en niet werkt kan dus haarfijn inzichtelijk worden gemaakt. Dit maakt het mogelijk om klantinteractie voortdurend te analyseren en te verbeteren.

Kleine stappen: groot rendement
De praktijk laat zien dat een dergelijke aanpak (van voortdurend kleine stapjes vooruitzetten) vaak veel meer effect sorteert dan de mega projecten die we in het verleden uitvoerden om organisaties meer klantgericht te maken. Deze strategie is overigens ook goed bruikbaar bij het optimaliseren van traditionele contactkanalen, zoals telefonie. Ook als we voor het opkrikken van klanttevredenheidsscores van een 7 tot een 9 geen megaprojecten meer hoeven uit te voeren blijven er uitdagingen voldoende over. Misschien wel juist zelfs meer! Want er zijn veel kleine stappen denkbaar. Hoe bepaal je wanneer je welke (kleine) verbeterstap zet?

Kiezen is cruciaal
Voortdurend bewuste keuzes maken is een must. Je kunt niet alles tegelijk doen. Ook klanten verwachten dat overigens niet. Het is wél cruciaal om inzicht te hebben in klantwaarde en ‘klantreizen’ goed te doorgronden. Dat eerste is noodzakelijk om te kiezen wie je welke service verleent. Inzicht in customer journeys is cruciaal om te doorgronden wanneer klanten absoluut verwachten dat jij er voor hen bent en in welke situaties de verwachtingen minder hoog gespannen zijn. Beide inzichten maken service differentiatie mogelijk. We leveren geen eenheidsworst meer, maar bedienen klanten al naar gelang hun waarde en naar hen moment.
Uiteraard hebben klantcontactorganisaties ook nog te maken met interne verwachtingen. Hier is het zaak om zoveel mogelijk buiten kostengerelateerde discussies te blijven. Leg de nadruk vooral op wat je bijdraagt of bij kán dragen. Dit kan variëren van een concrete bijdrage aan commerciële doelstellingen tot relevante klantsignalen & analytics waarmee organisaties producten en diensten kunnen verbeteren.

Genoeg te doen het komend jaar!

Ernst-Jan Kruize