Die nuance komt niet eens door de plichtmatige manier waarop de vraag vaak wordt gesteld. Nee, het heeft er vooral mee te maken dat ik eigenlijk verwacht dat zo iemand weet waarmee hij/zij kan helpen. Door mij een proactief en welgemeend advies te geven, afgestemd op mijn behoefte. Ik weet immers dat het bedrijf miljoenen heeft geïnvesteerd in CRM. Dat ik al vaker gegevens heb gedeeld, dat mijn surfgedrag via cookies wordt bijgehouden en dat big data analyses voorspellend zijn voor mijn gedrag. Waarom merk ik hiervan niets in de praktijk van het dagelijks contact? Het probleem is simpelweg dat het gros van de klantenservicedivisies niet is ingericht voor dit soort conversaties. Ze zijn er doorgaans om terugkerende problemen te behandelen, telkens dezelfde vragen te beantwoorden en excuses te brengen. Iedere dag opnieuw… Er is simpelweg geen ruimte voor persoonlijk advies.    

Afwimpelplek
In mijn ogen is dit probleem nog niet opgelost omdat er een mindset is ontstaan dat klantenservice gelijk staat aan ‘problemen oplossen’. Dat we er zijn voor alles wat niet goed gaat. Dat hoeft niet per se een klacht te zijn, maar evenzeer het antwoord op een vraag die niet gesteld had hoeven worden. Omdat we het zelf ook moeilijk vinden om onze facturen te begrijpen. Of omdat we dondersgoed weten dat ons online registratieproces te bewerkelijk is.

Als gevolg hiervan is customer service een vangnet geworden voor alle onvolkomenheden die we als bedrijf wel herkennen, maar klaarblijkelijk niet structureel willen oplossen. Customer service als ‘gatekeeper’ om de rest van de organisatie van binnen naar buiten te laten opereren.  Geen helpdesk maar een afwimpeldesk, zoals we onlangs in de Volkskrant konden lezen. 

Omdat we alleen maar bezig zijn met pijnbestrijding is er uiteraard geen ruimte, tijd en bemensing voor écht waardevol contact. We zijn wel bezig met vernieuwing, maar komen niet veel verder dan vernieuwing in de vorm waarmee we service verlenen: kanaalinnovatie. Wat moeten we met social media, zullen wij ook chat aanbieden of doen we WhatsApp? Dat lijken de belangrijkste vragen.     

Service-innovatie
Klantenservice heeft de potentie om klantrelaties fundamenteel te versterken. We kunnen een concrete, positieve bijdrage leveren aan het merkbeeld. Voorwaarde is wél dat we service bekijken vanuit een breder perspectief! We zijn er niet alleen om problemen op te lossen, maar ook om klanten concreet te adviseren. Als het gaat om innovatie moeten we dan ook niet alleen maar kijken naar de vorm (de kanalen), maar evenzeer en misschien wel meer naar de inhoud. Hoe komen we daar en stappen we uit de vicieuze cirkel die ons gevangen houdt in de waan van de dag?

1. Accepteer niet langer dat de communicatiekanalen elke dag opnieuw verstopt raken met probleemgedreven contact. We moeten concreet gaan sturen op het voorkomen van onnodig contact, bijvoorbeeld door intern te rapporteren waar klanten tegenaan lopen. Dat zet meer zoden aan de dijk dan een rapportage over aantallen calls en de gemiddelde afhandeltijd.
2. Ga een nauwe samenwerking aan met de omringende afdelingen. Het contact dat wij dagelijks hebben levert enorm veel input voor verbetering van producten en diensten. Betrek klanten actief bij vernieuwing.
3. Handel meer datagedreven. CRM, maar ook Internet of Things, selfservice en digitalisering van dienstverlening. Stuk voor stuk zijn het toepassingen die ons meer dan ooit inzicht kunnen geven in de producten en diensten die onze klanten gebruiken. En dus ook hoe het beter of anders kan. Omarm zulke inzichten. Bijvoorbeeld om een beter passend contract aan te bieden, een polis of betaalvorm aan te bieden die voordeliger of handiger is of om een modem beter te laten functioneren.

Win-win-win!   
Als we in customer service het zwaartepunt kunnen verleggen van probleemgedreven assistentie naar kansgedreven advies, leidt dat uiteindelijk tot een win-win-win situatie:
• We voegen meer waarde toe aan de klantrelatie door échte ondersteuning te bieden, in plaats van doekjes voor het bloeden;
• Uit de talrijke conversaties leveren we (data) intelligentie aan richting interne opdrachtgevers. Belangrijk voor marketing en productontwikkeling. Tevens zullen we in staat zijn vanuit advies meer te gaan verkopen. Interessant voor sales;
• Ook maken we de service-organisatie tot een prettiger werkplek. Een omgeving waar we meer betekenisvol werk doen. Door digitalisering met minder mensen, maar met meer plezier!

Ernst-Jan Kruize