'Hé schat, wil je me verrassen met een weekendje Barcelona?' 'Mam, dat jurkje wil je toch niet echt kopen?' 'Waarom zit jij naar een nieuwe auto te kijken?' 'Ik zie deze advertentie nu al voor de honderdste keer!' Herkenbaar? Momenteel heeft circa twee op de drie huishoudens een iPad in bezit en meerdere gezinsleden gebruiken 'm veelal. Het bezoeken van een website kan echter niet meer anoniem en ongestraft. De prijs die jij en jouw gezinsleden daarvoor moeten betalen, is dat je nog wekenlang gestalkt wordt met advertenties van de verschillende websites.

Algoritmes en online marketeers bepalen waar en hoe vaak je nog geconfronteerd wordt met een advertentie. Een stalkperiode van een paar weken is eerder regel dan uitzondering. Blijkbaar levert veel schieten met hagel nog steeds voldoende op. Door er een mooie marketingterm op te plakken, praten veel organisaties het stalken voor zichzelf goed. Als het stalken een meer zichtbare vorm heeft, dan vinden we het ineens wel vervelend. Bijvoorbeeld als we op een buitenlandse markt worden achtervolgd door een verkoper die wel tien keer vraagt of we echt niets willen kopen. Retargeting is daarentegen niets anders. Moeten we dan retargetting afschaffen, of kan het anders? Ik denk dat laatste.

Acht vragen die elke organisatie zichzelf zou moeten stellen voordat retargeting wordt ingezet:

1. Help ik de potentiële klant hiermee?
   De volgende dag nog een reminder krijgen van wat je in een winkelwagentje hebt gelegd, maar niet hebt gekocht, is helpen herinneren. Deze advertentie nog 3 weken lang herhalen bij elke site die iemand opent, is gewoonweg stalken. Klanten zijn net mensen en vinden dit echt heel vervelend. Op de korte termijn zullen de algoritmes zeggen dat het winstgevend is, maar op de lange termijn zal het je merk schaden.
2. Inspireer ik de klant?
   Als een bezoeker van een vakantiesite veel belangstelling toont voor een bepaald land of een bepaalde stad, kun je de potentiële klant ook inspireren. In plaats van te stalken met het aandragen van mogelijke accommodaties, kun je via Facebook een top 10 van bezienswaardigheden van het land, de regio of de stad laten zien. Dat is sympathiek en echt vanuit het willen helpen en inspireren van de klant. Met een gezonde dosis creativiteit kun je retargeting gebruiken om klanten echt te inspireren en dus helpen.
3. Is er een maximum aantal retargetingmomenten bepaald?
   Algoritmes worden nog altijd aangestuurd door mensen. Je kunt een maximum aangeven van het aantal keren dat jouw advertentie wordt getoond. Waarschijnlijk geven de algoritmes op de korte termijn aan dat je het beter veel vaker kunt doen. Echter, als jouw organisatie echt de klant centraal wil zetten, dan betekent dit eveneens keuzes maken waar het klantbelang voorop staat. Als adverteren stalken wordt, ga je voorbij aan de klantbehoeftes.
4. Wordt er onderscheid gemaakt tussen klanten en potentiële klanten?
   Als een klant zich op jouw website heeft georiënteerd en ook daadwerkelijk een koop heeft gesloten, dan is het nog vervelender om nog wekenlang advertenties te zien. Je hebt immers al gekocht. Maak daarom het onderscheid.
5. Hebben klanten de mogelijkheid om retargeting eenvoudig uit te zetten?
   Besef dat veel mensen op een tablet jouw website bezoeken en dat die tablet door gezinnen wordt gebruikt. Als gezinsleden elkaar willen verrassen met een kado of vakantie, dan kan oriëntatie dus niet op dit device plaatsvinden. Door het wel of niet bewust accepteren van cookies kan er ongestoord worden geretarget. Door services aan het gebruik van cookies te koppelen, zoals een winkelmandje, is ook het actief uitzetten van deze cookies lang niet altijd handig. Heb je eenmaal de cookies geaccepteerd, dan zit je hier in principe aan vast. Middels instellingen in de browser kun je dit dan nog wijzigen, echter weten slechts weinigen hoe dit werkt. Met het klantbelang voor ogen zou hier het optimum gevonden moeten worden tussen privacy versus gebruikersvriendelijkheid en commerciële belangen. Het (deels) uit kunnen zetten van retargeting zou een optie moeten zijn. Of in ieder geval onderwerp van discussie.
6. Passen wij 1-op-1 communicatie toe?
   Na een week een e-mail krijgen met de herinnering dat er nog zaken in winkelwagentje liggen te wachten, ervaart een klant als service. Een advertentie met aanvullende informatie over bijvoorbeeld de openingstijden van de klantenservice, is service. Honderd keer dezelfde advertentie voorbij zien komen met wasmachines, jurken of campings die ik heb bekeken, is dat niet.
7. Kunnen wij van retargetting een usp maken?
   Bij het verlaten van de website met een aantal items in de winkelmand, zou een pop-up kunnen verschijnen waarin staat 'U heeft nog items in uw winkelmandje. Als service ontvangt u over een week een reminder van ons.' Maar het kan nog klantvriendelijker. Waarom klanten niet de optie geven om retargeting uit te zetten? Zo kan iedereen weer anoniem op de tablet op zoek naar cadeaus voor gezinsleden, of gewoon winkelen zonder dat het hele gezin weet waar naar is gekeken.
8. Is retargeting een zichtbaar onderdeel van de customer experience?
   Vaak vindt retargetting buiten het gezichtsveld van de organisatie af. Online marketeers bepalen aan de hand van algoritmes wie hoe vaak nog advertenties te zien krijgt. Voor de klant is retargeting echter een belangrijk onderdeel van de customer experience. De spelregels van dit spel zouden dus in samenspraak met de gehele organisatie gemaakt moeten worden. Als een medewerker buiten voor een winkel gaat staan en tien keer aan dezelfde persoon vraagt of hij echt niet iets wil kopen, is dat zichtbaar irritant en treedt het management opgetreden. Echter, als hetzelfde online gebeurt kijken veel organisaties niet actief mee en laten ze er andere normen en waarden op los. Ook hier geldt: het is belangrijk om te weten wat er gebeurt, hoe de klant dit ervaart en hier beleid op te formuleren.

Conclusie
Ga als organisatie zelf aan het stuur van retargeting zitten en laat algoritmes niet jouw klantbediening bepalen. Retargeting is een belangrijk onderdeel van de klantervaring en kan daarom niet alleen van de online marketeers zijn. Retargeting is van de gehele organisatie. Vraag jezelf bij alle klantcommunicatie af of je de klant hiermee echt helpt. De marketingterm 'retargeting' mag geen dekmantel zijn voor het stalken van potentiële klanten.