De customer experience; alleen leuk voor de bühne?

De customer experience; alleen leuk voor de bühne?
  • 19 september 2017

Als het gaat om klantcontact, durf ik mezelf een kritische consument te noemen die veel waarde hecht aan een heldere en efficiënte communicatie. In de praktijk merk ik echter dat veel organisaties moeite hebben om eenduidig te communiceren met hun klanten. Door de toename van digitale communicatiemiddelen wordt dit zelfs nog complexer en wordt het creëren van een positieve customer experience steeds lastiger.

Een inefficiënte en onduidelijke klantcommunicatie ondervond ik onlangs aan den lijve in het contact met mijn telefoonprovider. Zo benaderde ik mijn telefoonprovider via Facebook, nadat ik ontdekte dat ik voor de maand augustus dubbele abonnementskosten moest betalen. In eerste instantie werd ik prima geholpen, de ontvangen factuur mocht ik als overzonden beschouwen. Helaas was er geen sprake van eind goed al goed.

Kort daarna viel namelijk een aanmaning op de deurmat. Blijkbaar waren de via Facebook gemaakte afspraken niet bij afdeling Administratie terechtgekomen. Dit betekende dat ik wéér initiatief moest nemen om het probleem op te lossen. Ik besloot om ditmaal telefonisch contact op te nemen. Tot mijn grote verbazing bleek de betreffende medewerker aan de andere kant van de lijn niet op de hoogte van mijn casus; de medewerker kon niets terugvinden over de gemaakte afspraken. Dus mijn voorgaande gesprek met de medewerker van het social media team was niet zichtbaar voor de medewerkers van de telefonische klantenservice. Vervolgens moest ik opnieuw mijn verhaal doen en werd ik van het bekende kastje naar de muur gestuurd.
Als klant voelde ik mij op dat moment zeer gefrustreerd; ik had op zijn zachtst gezegd een vervelende klantervaring. Deze telecomaanbieder is een voorbeeld van een organisatie die haar interne communicatieprocessen niet op orde heeft, deze zijn namelijk onvoldoende met elkaar verbonden. Hoe kan dit?

Macht schuift richting de klant
Om mij heen zie ik veel organisaties die een digitaliseringsslag maken, waarbij processen opnieuw worden ingericht op basis van de behoeften van de klant. Steeds meer organisaties beseffen dat de macht richting de klant verschuift, die daardoor steeds hogere eisen stelt. Je zou dan ook verwachten dat organisaties extra gaan investeren om de klant tevreden te houden. Toch krijg ik vaak de indruk dat niet de klant, maar het besparen van kosten centraal staat, zoals in het voorbeeld van de telecomaanbieder. In eerste instantie lijkt deze telecomaanbieder zich volledig te richten op de klant: je kunt immers via alle mogelijke kanalen contact opnemen. Voor de bühne lijkt deze toename van kanalen een stap voorwaarts, maar in de praktijk is de klant de dupe van versnipperende communicatieprocessen. 

Daarom vind ik het zo belangrijk dat organisaties oprecht willen verbeteren voor de klant, in plaats van streven naar een mooie kwartaalafsluiting. Als organisatie moet je je processen bekijken vanuit het perspectief van de klant, welke zaken in je proces belemmeren de ervaring van je klant? En hoe neem je deze belemmeringen weg? Techniek speelt hierin een grote rol; software maakt het bijvoorbeeld mogelijk om verschillende digitale platformen met elkaar te verbinden. Maar ook de organisatiecultuur is een bepalende factor die het slagen of falen van de customer experience bepaald, omdat met name de medewerkers merken wanneer communicatieprocessen en afdelingsdoelen niet op elkaar aansluiten. Ik ben bijvoorbeeld erg benieuwd of de betreffende medewerker van de telecomaanbieder mijn negatieve ervaring heeft opgepakt. Zou deze medewerker bij de social media-afdeling of de administratie aangeven dat er iets mis is gegaan in het communicatieproces? Ik betwijfel het eerlijk gezegd.

Hoe je een ondersteunende organisatiecultuur creëert? Dat vind ik lastig om te beantwoorden; het vereist maatwerk en is geen quick fix. Wel valt het me op dat succesvolle teams zich kenmerken door een grote betrokkenheid, inlevingsvermogen en leiderschap, gesteund door een managementlaag die medewerkers in de gelegenheid stelt en stimuleert om deze eigenschappen te ontplooien.

Noot: deze gastblog is geschreven door Mieke Clark-Marsman, algemeen directeur van PostNL Communicatie Services

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link