Meten is (nog) niet weten

Meten is (nog) niet weten
  • 17 november 2017

Het is verbazingwekkend hoe de scores van onder andere de Net Promoter Score, de Customer Effort Score en de Customer Satisfaction Score getransformeerd lijken te zijn van middel tot doel. Het doel van het meten van de NPS, CES en/of CSAT is immers om de gratis feedback van klanten - de Voice of the Customer - te gebruiken om de dienstverlening, processen en procedures te verbeteren.

Waarom 'Wat is jullie NPS?' een zotte vraag is
De NPS is een (controversieel) meetinstrument. Kort door de bocht gezegd is de NPS het meten van de bereidheid van een klant om een product of dienst bij anderen aan te bevelen. 'Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf zult aanbevelen bij een vriend of collega?'

De door Fred Reichheld ontwikkelde Net Promoter Score is oude wijn in nieuwe zakken: de aanbevelingsvraag wordt al decennialang gesteld in klanttevredenheidsonderzoek. Tijdens een rondetafelgesprek van de Britse Customer Care Association in 2006 discussieerden wij al over de 3 belangrijkste indicatoren van klantloyaliteit en -tevredenheid: customer satisfaction, de waarschijnlijkheid van toekomstige aankopen (repeat business) en de waarschijnlijkheid van aanbeveling (referral business). Reichheld beweert dat de antwoorden op zijn 'ultieme' vraag een uniek inzicht geeft in de toekomstige winstgevendheid van een onderneming. Helaas pindakaas. Dat geeft de NPS niet.De NPS is al jaren een hype (dus een trend).

Heb jij bijvoorbeeld al eens onderzocht of de klanten die via de NPS hebben aangegeven dat zij jou (product, dienst, bedrijf) zeer waarschijnlijk zullen aanbevelen, dat ook daadwerkelijk doen? En als zij dat doen, of dat nieuwe klanten oplevert? Heb je überhaupt al eens onderzocht of de klanten die jou een hoge beoordeling geven, vaker en voor meer geld aankopen doen dan klanten die jou – zeg – een zesje geven? 

Benchmark
Natuurlijk is het fijn voor Reichheld dat zijn NPS wereldwijd wordt gebruikt alsof deze daadwerkelijk inzicht geeft in klantgedrag en -tevredenheid. Het past in het rijtje van hypes als big data, scrum, agile, AI, enzovoorts, waarbij een middel tot doel verheven wordt. Hetzelfde geldt voor meetinstrumenten als bijvoorbeeld de CSAT en de CES. Ze produceren slechts cijfers. Statistiek. En Mark Twain verzuchtte al: 'There are three kinds of lies: lies, damned lies and statistics.'

Geen van de bovengenoemde scores zijn ooit bedoeld geweest om het hogere management mee te imponeren of om gebruikt te worden als 'benchmark'. Ze zijn bedoeld om de klantwaarde te verhogen door de kwaliteit en klantgerichtheid van producten, diensten, processen en procedures continu te verbeteren. Immers, hoe hoger de kwaliteit is, hoe lager de kosten zullen zijn.

Comments
De meeste bedrijven die instrumenten als de NPS, CSAT en CES inzetten, geven de klant daarbij ook de gelegenheid om hun keuze toe te lichten (de zogenaamde comment). Hoeveel procent van de klanten die een beoordeling achterlaten plaatsen er ook een comment bij? Lees jij alle comments of alleen de comments bij (heel) slechte scores? We zijn immers sterk geneigd om aandacht te schenken aan alles wat negatief is (denk terug aan uw schoolrapport met die ene flinke onvoldoende en hoe daar thuis op gereageerd werd).

Reageer je op comments en zo ja: hoe snel en hoe? Je bent al aardig op weg wanneer je aandacht geeft aan zowel de slechte als goede beoordelingen en comments. Maar zou het nu echt zo zijn dat alleen de klanten die jou bovengemiddeld goed of slecht beoordelen, zinnige feedback in de comments geven? (Nu hoor ik je denken: 'We kunnen toch niet ALLE comments analyseren en van repliek voorzien?!?' Bijzonder, want denk je er net zo over bij inkomend telefoonverkeer, e-mails en social mediaberichten?).
Wist je dat er al platforms bestaan die niet alleen de beoordelingen analyseren, maar die met artificial intelligence alle (!) comments op inhoud en emotie kunnen classificeren? Ik verzeker je: een computer kan dat vele malen beter en sneller dan welk mens dan ook. Daarnaast zijn mensen geneigd om comments te kleuren met eigen interpretaties en emoties. Een computer heeft daar geen last van.
 
Resumerend
Als je daadwerkelijk wilt acteren op de Voice of the Customer, dan is een 360 graden-benadering van de klant noodzakelijk, geborgen in de boardroom. Customer service is not a department; it’s an attitude.

  • Breng in kaart of, en zo ja, welke verschillen in klantwaarde er zijn tussen degenen die de tijd en moeite nemen om jouw bedrijf te beoordelen in vergelijking tot hoe ze jou beoordelen;
  • Welke comments ga je beoordelen, hoe ga je deze (laten) beoordelen en wat ga je met de uitkomsten doen om de klantwaarde te verhogen en de dienstverlening te verbeteren?
  • Reageer je op de comments, en zo ja: wanneer en hoe?
  • Koppel je aan je klanten terug wanneer hun comments tot verbeteringen hebben geleid?

Scores en comments worden beïnvloed door prijsbeleid, maketing- en salesactivititeiten, alle mogelijke uitingen van en over jouw bedrijf, het weer, de toestand in de wereld en meer. Hou daar rekening mee. En stop met opscheppen over jouw NPS-score. Het is niets meer en niets minder dan een cijfer.

P.s. Natuurlijk kan uit elk telefoongesprek, elke e-mail- en elk social mediapost waardevolle informatie over jouw producten, diensten, service en bedrijf worden gedestilleerd. Maar daar ging deze blog niet over.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link