De klant is niet gek
We lezen en horen het steeds vaker: klanten worden minder trouw. Ze zijn minder loyaal en wisselen vaker en gemakkelijker van aanbieder. Dit terwijl klantloyaliteit steeds belangrijker wordt voor bedrijven om te kunnen overleven en er steeds meer in wordt geïnvesteerd. Wat gaat er mis? Naast alle bekende factoren op het gebied van product, prijs, kwaliteit en service zijn er vier diepgaandere oorzaken voor afnemende klantentrouw. De rode draad hierin is dat bedrijven en marketeers erg met zichzelf bezig zijn en te weinig kijken naar de klant, concurrent en maatschappij. Deze vier diepgaandere oorzaken licht ik graag toe.
Marketeers letten erg op elkaar en minder op de klant. Ze worden vooral geraakt door prikkelende campagnes, actualiteit en interactiviteit, terwijl dit voor de consument irrelevante zaken zijn. Die zijn op zoek naar organisaties die het verschil weten te maken en hun behoeften vooropstellen. Ook marketeers zijn mensen van vlees en bloed, kuddedieren die graag doen wat anderen doen en er bij willen horen in hun peergroup. Leuk, al die ‘awards’ van vakcollega’s, maar wat vinden jouw klanten
ervan?
Klantbelang
Bedrijven focussen op klanttevredenheid en NPS maar vergeten die te vergelijken met de concurrent. Maar al te vaak leidt een hogere tevredenheid of NPS-score niet tot hogere omzetcijfers. Deze indicatoren zeggen vooral iets over waarom klanten bij jou kopen en wat ze er van vinden, maar ze zeggen niets over waarom klanten ook elders kopen en wat ze van de concurrentie vinden. Om klanten voor je te winnen moet je beter scoren dan de concurrent op die koopfactoren die voor klanten van belang zijn. Vinden klanten jouw bedrijf/ merk beter, vergelijkbaar of slechter dan de aanbieders waar ze jouw product ook kopen en hoe kun je dat positief beïnvloeden?
Het verwachtingspatroon van klanten wordt voortdurend opgeschroefd door de prestaties van best-in-class bedrijven als Amazon, Bijenkorf, Coolblue, Ikea en Apple. Waarom zouden klanten met minder genoegen nemen, als er betere aanbieders zijn? Door transparantie, internet, marktwerking en globalisering is er keuze te over. Veel bedrijven kunnen het tempo van deze beste jongetjes van de klas niet bijbenen. Wat kun je leren van de best-in-class bedrijven in jouw sector en hoe verhoog je de leersnelheid en het verandervermogen van de organisatie?
Bedrijven gooien hun eigen klantgerichte glazen in. Denk aan de commotie over salarisverhogingen bij banken en verzekeraars, de productiefabrieken in Azië waar het nog steeds niet pluis is, de belastingontduiking van topmerken via Nederlandse brievenbusfi rma’s, de discussie over nietfair-tradeproducten en het onvermogen of de onwil van multinationals en bekende FMCG-merken om hun supplychain sneller te verduurzamen. Leuk hoor al die tv-spotjes, productaanbiedingen, kortingsacties, spaarpunten en fanprogramma’s, maar klanten vinden dat niet meer genoeg.
Bedrijven en marketeers moeten verder kijken dan hun neus lang is. Meer trouwe klanten krijg je niet met campagnes die vooral vakgenoten mooi vinden, inwisselbare loyaliteitsprogramma’s, een stoet aan prijsaanbiedingen en irritante ‘achtervolgingsreclame’ op internet. Daar is meer voor nodig. Veel klanten gaan niet weg omdat ze ontevreden zijn, maar omdat ze geen goede reden hebben om te blijven. De klant is niet gek.
Noot: deze column van Sjors van Leeuwen is gepubliceerd in CustomerFirst 05-2015.
