Meten maar niet écht altijd meer weten
‘Meten is weten’. ‘Gokken is dokken’. ‘Gissen is missen’. U kent deze tegeltjeswijsheden. En waarschijnlijk zijn er nog talloze andere te vinden met dezelfde boodschap: wilt u groeien, verbeteren en vernieuwen, luister dan - naast uw intuïtie - vooral ook naar de meetbare feiten; bevredig zowel uw linker als uw rechter hersenhelft, en vooral ook die van uw collega’s en managers. Dat geldt ook voor Customer Experience Management (CEM). Ook op dit immer in belang toenemende terrein vraagt men om tastbare, meetbare resultaten én om feedback om het elke dag weer een beetje beter te kunnen doen. Volkomen terecht, zoals ook in onze vorige column benoemd.
De meest voorkomende opbouw die wij in de praktijk zien: men startte vaak met een periodiek klanttevredenheidsonderzoek. Vervolgens richtte men een structureel online klanttevredenheidsonderzoek in. Veelal gevolgd door het meten van de Net Promoter Score (of de Customer Effort Score, ook populair binnen overheidsinstanties). De NPS-metingen gebeuren soms in combinatie met de genoemde tevredenheidsonderzoeken, en vaak met metingen op relationeel én transactioneel niveau. Een veel voorkomende laatste (?) stap is het toevoegen van een closed loop feedbackaanpak én een root cause analysis. Want natuurlijk wel wat mee doen en als we dat dan doen, willen we de problemen ook bij de wortel aanpakken. So far so good. Toch?
Dit allemaal onder het mom: ‘wat je niet meet, kun je niet managen’. En in dat laatste schuilt misschien wel het grootste risico. Managers en professionals willen vanuit hun met controledrift gepaard gaande actiegeneigdheid graag met praktische, beheersbare stapjes aan de slag. Met kortetermijnsuccessen als logisch gevolg graag. Uiteraard - inderdaad - meetbaar. Maar die kortetermijnsuccessen en -succesjes blijven vaak uit, of hebben dermate weinig impact op de klantbeleving dat ze niet bij de klant op de radar komen.
Hoofd boven water
Wat is er aan de hand? In onze adviespraktijk treffen we - juist bij een aantal partijen die al een tijd werken aan het operationaliseren van hun customer excellence-strategie - CEMprofessionals aan die vertwijfeld hevig watertrappelend hun hoofd boven water proberen te houden in de immer voller wordende oceaan aan verbeterpotentieel. Feedback hebben ze. Excel-sheets vol. Verbeterkansen zien ze. Te over. Maar tegelijkertijd maken ze zichzelf en hun organisaties gek met functionele voorstellen voor verbeteringen. Verbeteringen waarmee we de basis nog meer op orde krijgen? Nog even en de Customer Advocates van weleer worden binnen hun organisatie beschouwd als (waarschijnlijk nog steeds goedbedoelende) customer feedback-terroristen.
Wat zijn de kleine en grote initiatieven waarmee écht het verschil kan worden gemaakt? Waarmee komen we wel bij de klant op de radar? En waarmee scoort de CEM-professional dus ‘buiten’ én ‘binnen’? De antwoordrichtingen: ‘Maak een pas op de plaats’. ‘Kwaliteit boven kwantiteit’ (ruil maar gewoon, minder is meer!). ‘De dingen juist doen is een ding; de juiste dingen doen een ander’. ‘Een opmerking van een klant is nog geen inzicht’. ‘Luister eerst naar de vraag achter de vraag en de opmerking achter de opmerking’. ‘Maak middels een scan onderscheid tussen factoren met 7+ potentie en factoren met 9+ potentie’. ‘Speel met je verbetering gericht in op een vaak onbewuste, diepe klantbehoefte’. ‘Focus voor de meeste impact op emotionele feedback rondom de Momenten van de Waarheid in de Customer Journey’. Nieuwe/oude tegeltjeswijsheden? Misschien. Maar ze helpen echt. Succes!
Noot: deze column van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten is gepubliceerd in CustomerFirst 05-2015.
