Welcome-peak-end rule

Welcome-peak-end rule
  • 26 oktober 2015

De peak-end rule is een psychologische vuistregel van Daniël Kahneman. Volgens de bedenker beoordelen mensen ervaringen en gebeurtenissen grotendeels op basis van de hoogtepunten (de meest intense positieve of negatieve) in een klantreis én op basis van het einde van deze reis. De beoordeling vindt dus niet plaats op basis van de totale som of het gemiddelde van elk moment van de ervaring.

De andere ervaringen in de klantreis - naast de piekervaringen en de ervaring aan het eind - gaan niet verloren, maar worden niet gebruikt in de onbewuste of bewuste evaluatie. Feitelijk blijven dus alleen de prototypische momenten, de snapshots ‘hangen’. De herinnerde waarde van snapshots domineert de werkelijke waarde van een ervaring.
Uit ruim 200 customer journeys die we hebben mogen ‘mappen’ voor en met opdrachtgevers blijkt ‘het welkom’ ook een heel belangrijke fase in de end-to-end customer journey. Bij wijze van spreken
zouden we ervoor willen pleiten de peak-end rule om te dopen tot de ‘welcome-peakend rule’. Ga voor jezelf maar eens na: was de ontvangst op een vakantieadres, de aankomst bij een onbekend hotel, congrescentrum, winkel of stadion medebepalend voor je totaalbeleving? Ofwel: vonden ze het leuk dat je er bent? Volgens een onderzoek van een hotelgroep blijkt het warme welkom bij hun hotels cruciaal voor de totaalbeleving en de eindwaardering. Bezuinigen op chocolaatjes bij ontvangst of ruim voldoende personeel bij de receptie lijkt vanuit boekhoudkundig perspectief misschien te billijken, maar met de kennis die deze keten opdeed, laten ze dat wel uit hun hoofd.

Een warm welkom verzorgen ook:
– Een arbeidsongeschiktheidsverzekeraar die je als autorijder al bij de slagboom bij naam welkom heet, je een nummer van ‘jouw’ parkeerplaats geeft, een receptioniste heeft die je een hand geeft
en ook bij naam welkom heet, je een kopje koffi e of thee aanbiedt en even later met een schaal met lekkere koeken komt aanlopen.
– Een zorginstantie die koudwatervrees vermindert door voorafgaand aan een intramuraal verblijf van een zorgbehoevend kind thuis bij de ouders en het kind op bezoek te gaan. Daar spreken ze door hoe het verblijf er komt uit te zien en gaat een zorgverlener na welke foto voor beiden een gelukkig moment vertegenwoordigt. Van die foto wordt een grote poster gemaakt die al op de eerste dag van verblijf in de kamer van het kind hangt.
– Een pensioenfonds dat nieuwe medewerkers persoonlijk welkom heet. Een laptop en mobiele telefoon die vanaf de eerste werkdag meteen werken, leverde de organisatie geen hoge waardering op. Waarschijnlijk viel dit alles op zo’n eerste werkdag niet op, als je als nieuwe medewerker
wordt overspoeld door nieuwe indrukken. Pas toen het pensioenfonds een brieƒ e ging sturen met daarin een boodschap als: “Beste Anneke, op 1 augustus aanstaande begin je bij ons. We verheugen ons op je komst! En we zijn de volgende zaken voor je aan het inregelen...”, was de waardering - voor een verder gelijkblijvend proces - enorm toegenomen. De nieuwe medewerkers voelen zich oprecht welkom en worden bevestigd in hun keuze voor de nieuwe werkgever. En hun thuisfront ook.

Vraag jezelf af: waar begint de customer journey echt? En hoe kunnen we ook op dat moment extra (9+) impact hebben?

Noot: deze blog van Stephan van Slooten en Berry Veldhoen is gepubliceerd in CustomerFirst 09-2015.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link