Helaas vormt deze laatste groep marketeers de uitzondering. Te veel marketeers beperken zich in de praktijk nog steeds grotendeels tot de klassieke P van Promotie. En hun rol als Voice of the Customer vullen zij vaak grotendeels in vanuit kennis uit de NPS-metingen die al dan niet door henzelf worden geïnitieerd en gecoördineerd.

Echter, er komt stevige concurrentie aan. In opkomst zijn de Chief Digital Officers (senior managers met een stevige ICT-/digitalbasis), Chief Customer Officers en Chief Experience Officers (ketenregisseurs en een soort über-end-to-end-Customer Journey Masters). En dat vaak naast of in plaats van de Chief Marketing Officer. Want organisaties eisen dat de slag wordt gemaakt van ‘knowing’ naar ‘doing’. Dat er concreet wat wordt gedaan met alle inzichten en metingen. Dat de klant daadwerkelijk merk-waardige innovaties ervaart. Meer en meer organisaties willen de stap zetten naar klant centraal. Of beter: de klantbeleving centraal. Of nog beter: de klantreis centraal. Dat is op zich heel goed nieuws. Maar voor die stap, voor die ontwikkeling en transformatie, is verandermanagement nodig. Het gat tussen ‘knowing’ en ‘doing’ moet worden overbrugd. Vaak vertrouwen de directies de aansturing van die transitie niet aan de zittende marketeers toe. Veel marketeers betreuren dat. Zij zouden, terecht of niet, graag in de lead zijn als het gaat om de klantkanteling van de organisatie, klanteling zo je wilt. Op marketingcongressen staan op dit moment twee thema’s centraal: ‘purpose driven organiseren’ en ‘agile werken’. Maar of dat voldoende is en op tijd?

Schaap met vijf poten
Wordt er niet teveel van marketeers gevraagd? Willen we dat zij het welbekende schaap met vijf poten worden? Naast de klassieke P’s moesten de moderne marketeers al de P van Psychologie en de P van (servicedesign van) Processen omarmen. En nu worden door de omgeving of door henzelf ook nog verandermanagementvaardigheden geëist. Wat ons betreft combineert de topmarketeer inderdaad deze vaardigheden, maar is hij bovenal goed in twee dingen:
1. Weten wat hij niet weet en kan, en de ontbrekende kennis en vaardigheden elders mobiliseren. Bijvoorbeeld vanuit Operations en IT, want deze collega’s in de keten weten als geen ander hoe je
veranderingen organiseert.
2. Vanuit klantbeleving en klantinzichten de motor zijn achter een inspirerende samenwerking tussen alle benodigde disciplines. Customer Experience Management en het uitgroeien tot een customer centric-organisatie vereisen bij uitstek een ketenspel. Als de marketeers deze kennis en vaardigheden combineren, en als zij samen met de ketenpartners niet alleen focussen op de inhoud maar ook op de echte managementvraagstukken, dan worden zij Customer Experience Managers. En hun baas, nu de Chief Marketing Officer, wordt de Chief Customer Officer. En de conversie, groei en retentie dan? Die volgen dan als vanzelf. Samen met blije klanten die ambassadeur van je organisatie worden.

Noot: deze column van Stephan van Slooten en Berry Veldhoen is gepubliceerd in CustomerFirst 11/12-2015.