Minder dan je misschien zou denken. Tevreden wil niets anders zeggen dan dat een bedrijf levert wat afgesproken is en wat de klant verwacht te krijgen. Niets meer en niets minder. Klanten blijven vaak op zoek naar nog betere of nog goedkopere producten of nog betere dienstverlening, ook als ze zeggen dat zij tevreden zijn. 60 procent van de switchende klanten is tevreden over zijn leverancier!

De buurtsuper ligt om de hoek, dus ik kom er vaak. Toch is het maar de vraag of ik zo’n goede klant ben. Stel dat ik wekelijks voor 150 euro boodschappen koop: eens per week voor 120 euro bij een megastore en een paar keer per week ontbrekende boodschappen bij de buurtwinkel, voor zo’n 30 euro. Qua herhalingsaankopen lijk ik het meeste trouw aan de buurtwinkel, maar de megastore heeft toch een groter klantaandeel.
Natuurlijk heeft ook de buurtsuper een loyaliteitsprogramma. Maar of dat nut heeft? Voor de detailhandel geldt dat de meeste mensen lid worden van een loyaliteitsprogramma als ze in een winkel komen. Woon je niet in de buurt, dan is de kans klein dat je de buurtsuper bezoekt, waardoor ook de kans klein is dat je hiermee nieuwe klanten aantrekt. Voor klanten die toch al komen, is zo’n programma leuk, want ze krijgen extra voordeel met het risico dat ze de winkel minder opleveren dan gedacht.

Ktv
De onderzoekster vroeg als laatste of ik de winkel zou aanbevelen aan anderen. Natuurlijk antwoordde ik, want het is een prettige winkel, dichtbij en met leuk personeel. De vraag is natuurlijk of klanten die aanbevelingen ook echt gaan doen. Maar het kan nog gekker; ondanks dat klanten misschien zeggen dat ze jouw bedrijf zullen aanbevelen, is de kans aanwezig dat ze zelf ergens anders gaan kopen. Daarnaast is de aanbeveling van de ene klant niet even waardevol als die van een andere klant. Met alleen het stellen van vragen ben je er dus niet. Want klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Het beantwoorden van vragen zet een heel ander breinproces in gang dan als we handelen. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne (rationele) brein en handelen vanuit ons (intuïtieve) oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen. Vandaar de grote aandacht voor neuromarketing, het bestuderen van klantgedrag in de praktijk en het gebruik van theoretische modellen om aannames te kunnen toetsen. Het gaat er niet alleen om dat klanten tevreden zijn en het bedrijf aanraden aan andere mensen, maar ook dat ze bij het bedrijf blijven, meer of andere producten gaan kopen en ‘onder aan de streep’ winstgevend zijn. Kortom, klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw, klantbestedingen en klantopbrengst. U bent gewaarschuwd!

Noot: deze column van Sjors van Leeuwen is gepubliceerd in CustomerFirst 11/12-2015.