Tekst: Hugo Schrameyer

Wat vind je met name geslaagd in deze winkel?
‘De opbouw. Bij binnenkomst zie je meteen wat wij te bieden hebben op het gebied van actueel wonen. Ons eigentijds karakter wordt daar heel goed geladen, waarna je vervolgens komt op de wand-, vloer- en raamafdelingen, de werelden waarin wij marktleider zijn. Daarna kom je terecht op de woonmarkt. Aan het einde van de routing sluiten we af met praktische woonaccessoires, zoals opbergboxen. Binnen elke wereld word je geïnspireerd en telkens geprikkeld op prijs. Het assortiment is hetzelfde als in de oude winkels, maar nu komt het veel beter tot zijn recht.’

Valt hard te maken dat de shopper beter valt te verleiden?
‘Absoluut, en zelfs zonder dat er interventie van personeel nodig is. Medewerkers hebben nu meer tijd vrij om zich te concentreren op service- en maatproducten, zoals raam- en vloerbedekking. Voor het overige assortiment geldt dat de shopper zichzelf moet redden door een goede prijsdominantie en een aantrekkelijk assortiment Actualiteit en prijsniveau zijn superbelangrijk om klanten te lokken en te verleiden.’

De woonsector lijkt door zijn doorloopsnelheid bovendien steeds verder te neigen naar de fashionbranche.
‘Sommige woonproducten koop je minder frequent, zoals raam- of vloerbedekking. Maar er zijn ook heel veel producten de moeite waard om vaker aan te schaffen, zoals bijzettafeltjes of accessoires. Daar komen mensen veel vaker voor terug. Zouden we ons uitsluitend concentreren op onze core business raam- en vloerbedekking, dan komt de klant eens in de zes, zeven jaar langs. Om de bezoekfrequentie hoog te houden, willen we dus ook telkens nieuw aanbod brengen.’

Maar je denkt niet ’s avonds zittend op de bank: ik heb een leuke accessoire nodig, laat ik eens naar Kwantum gaan.
‘Nee, maar wat we wel zien, is dat mensen zich online oriënteren op een houten vloer en deze de volgende dag offline kopen. Ze willen de vloer toch nog even in het echt zien. Als ze dan binnen zijn, dan kunnen we ze ook dat leuke vloerkleed voor erbij en dat leuke bijzettafeltje tonen. En als ze de vloerbedekking al in huis hebben, komen ze toch nog even terug voor die leuke accessoire.’


De klantreis begint veelal online?
‘Wij hebben er relatief lang over gedaan om tot een ideaal offline/online-model te komen. We noemen dat niet omnichannel, maar optichannel. We willen niet in elk kanaal in elke fase van de journey alles aanbieden. Wij kijken heel goed naar onze kernkwaliteiten en wat bij ons past. Als we onze kernkwaliteiten samenbrengen met de shopperbehoeften, dan zien we enerzijds dat de Kwantum-klant ook online wil kopen. Anderzijds bestaat bij ons de ambitie dat we willen toegroeien naar marktleiderschap in het assortiment wand-, raam- en vloerproducten. We zijn dat offline, maar niet online. Binnen de verschillende assortimenten zien we dat het marktleiderschap wordt ingenomen door diverse andere partijen. We willen meer online snelheid maken. Eind vorig jaar hebben we de gordijncalculator geïntroduceerd, dat heeft direct dubbel digit-groei opgeleverd.’

Welke kanalen zijn voor jullie van belang in communicatie met consumenten?
‘Radio werkt heel goed voor kortstondige, snelle activaties. Na de zomer zijn we bovendien weer volop op tv aanwezig. We hebben het grootste bekledingsassortiment en een optimale dienstverlening, waarbij klanten kunnen kiezen voor zelf doen of laten doen. Om dat goed te vertellen, zijn massamedia nog altijd belangrijk. Ook social is belangrijk voor ons. We hebben meer dan 100.000 volgers op Instagram en Pinterest. Mensen anticiperen ook actief met #kwantuminhuis. Ook folder is nog superbelangrijk.’

Hoe gaan jullie om met de ja/ja-sticker en kansen voor mobiele folders?
‘De fysieke folder is nog altijd het enige pushinstrument dat zo direct met mensen thuis communiceert. Dat gevoel heb ik met mobiele folders nog niet, vooral omdat je als consument zelf naar de folder toe moet. Wel wordt de mobiele folder steeds belangrijker. Er bestaat een koppeling met onze nieuwsbrief, bovendien willen we meer doen met onze klantendatabase. Op dat punt zijn we onze optichannelstrategie aan het herzien. Onze online presence is nog niet zodanig ingericht als een volledige winkel.’

Welk rol speelt personeel in het klantcontact?
‘We scoren goed met klantvriendelijkheid, hoewel we in Tilburg een rationalisatie hebben doorgemaakt wat betreft de inzet van medewerkers. Personeel vind je nu vooral in de nabijheid van de servicebalie op de afdeling met vloer- en wandbedekking, waar ze klanten met advies kunnen ondersteunen. Medewerkers komen desgevraagd ook bij klanten thuis. Met Kwantumaanhuis kunnen ze helpen met inmeten of geven ze aanvullende tips en aanwijzingen. Daarnaast zijn we een compleet nieuwe adviesdienst aan het opbouwen voor het uitbesteden van klussen, zoals het laten monteren van raambedekking. Dat wordt steeds belangrijker: dat je naast de producten ook dienstverlening aanbiedt.’

Is het een scenario binnen dat optichannel-concept een deel van het assortiment via een informatiezuil digitaal wordt ontsloten?
‘De winkel in Tilburg is 1800 vierkant meter groot. Dat is nu de standaard, terwijl we eerst op 2500 vierkante meter zaten. Kan dat terug naar 1400 of naar 1000 vierkante meter? Dat zit nu nog niet in het plan, maar als de klant vraagt om kleinere winkels in combinatie met een online presentatie via webzuilen, dan komt dat ook bij ons aan de orde.’

Dit artikel verscheen eerder in het magazine van MarketingTribune, vakblad over marketing en zustertitel van CustomerFirst.