‘Op veel blogs worden do’s & don’ts gegeven over de inrichting van webcare, maar daar zitten soms ook tegenstellingen tussen. De één zegt bijvoorbeeld ‘houd het zakelijk’, terwijl de ander juist een persoonlijke aanpak adviseert’, constateert Willemsen. Tijdens haar sprekersessie op het Social Service Congres eind deze maand zal zij dieper ingaan op haar onderzoek naar de manier waarop consumenten omgaan met aspecten als informeel taalgebruik (tutoyeren, gevatte opmerkingen, smileys) en personalisering (met de naam aanspreken en gebruik persoonlijke voornaamwoorden) op sociale netwerksites. Uitkomst: er zijn grenzen. ‘Persoonlijk is goed, maar bij te persoonlijk moet je oppassen’, waarschuwt Willemsen.

Starbucks
Starbucks is een voorbeeld van een bedrijf dat van iets negatiefs iets positiefs kan maken. De jonge koffieketen werd enige tijd terug op Twitter ‘aangevallen’ door een klant die per tweet over een onvriendelijke barista klaagde. Op de microblog werd de betreffende barista als ‘Darth Vader’ weggezet. Starbucks reageerde hier vervolgens op een ludieke en persoonlijke manier op, door aan te geven dat het erop lijkt dat de barista waarschijnlijk was beïnvloed door de ‘dark side’. Aansluitend bood de keten de klant een compensatie aan. 

Gevraagd naar een advies aan bedrijven, wijst Willemsen op een goed aanpassingsvermogen. ‘Weet wie je voor je hebt. Vaak is het een kwestie van aanvoelen. En stel een social media beleid samen, in overleg met een interdisciplinair team van medewerkers (customer care, communicatie, PR, marketing). In dit draaiboek staat onder meer omschreven op welke vragen je reageert en hoe.’