Met deze inspiratiedag willen de initiatiefnemers aan organisaties aantonen dat klantloyaliteit en een aanbeveling krijgen, om meer vragen dan datgene doen wat klanten van je verwachten. Organisaties die trachten inzicht in en grip te krijgen op de beleving van hun klanten, proberen de klant ook emotioneel te raken. Dit vindt plaats gedurende de complete klantreis, en dan met name op die momenten die ertoe doen. Dergelijke organisaties hebben zogezegd de hygiënefactoren op orde, ze zijn er voor de klant als ze er moeten zijn en lossen klantproblemen in één keer op.

Memorabele momenten
En ze doen dus meer dan dat. Want daarmee hebben ze de klant emotioneel nog niet geraakt en zeker nog niet voor zich gewonnen. Organisaties die insteken op emotionele klantbeleving focussen wél op dat onderscheid, op memorabele momenten, anticiperen op klantbehoeften, zetten net dat verrassende stapje extra en weten daarmee een positieve klantbeleving waar te maken.

Positieve bijdrage aan reputatie
Ieder van de vijf winnaars geeft zo zijn eigen invulling aan de emotionele klantbeleving. Verzekeraar FBTO doet dat onder andere met Onderling.nl. Via deze site kunnen consumenten stemmen of zij vinden dat een schadeclaim terecht of onterecht door FBTO is afgewezen. En zij kunnen hun mening geven over verzekeren door te reageren op stellingen. Sinds het bestaan van de speciale site zijn 146 cases behandeld, hebben 3.436 deelnemers bijna 14.000 reacties geplaatst. Uit onderzoek blijkt dat de klanten die lid zijn van Onderling.nl gemiddeld loyaler zijn. Onderling.nl blijkt bovendien positief bij te dragen aan de reputatie van het bedrijf.
ING benadert proactief jaarlijks meer dan 40.000 geselecteerde klanten die een verhoogde kans hebben om in problemen te komen bij het betalen van hun hypotheeklasten. Het doel is hen te helpen met hun financiële huishouding en om betalingsproblemen te voorkomen. ING biedt hulp aan via een Hypotheekcoach. Deze medewerkers zijn niet alleen geselecteerd op hun kennis en kunde, maar zijn ook ervaringsdeskundigen. Ze hebben bijvoorbeeld zelf een scheiding of financiële problemen meegemaakt. Ze kunnen zich daardoor goed verplaatsen in de klantsituatie en krijgen het vertrouwen van de klant. Klanten voelen zich echt gehoord en echt begrepen. De Hypotheekcoaches begeleiden de klant zo’n 6 maanden. In totaal heeft 74 procent van de doelgroep na begeleiding van deze coaches een verbeterd inkomsten- en uitgavenpatroon.

Voor de camera
Een auto aanschaffen is voor velen een forse uitgave. Kia wil haar toekomstige rijders goed informeren. Maar waarom zouden we enthousiaste Kia-rijders niet vragen voor camera te vertellen wat hun Kia zo speciaal maakt? En wat zij eventueel verbeterd zouden willen zien? Kia Motors Nederland deed het. De organisatie ontwikkelde talloze 15 seconden video’s waarin een dwarsdoorsnede van Kia-rijders in en om hun thuisomgeving vertellen over hun auto. De eerste keer werden de video’s op de persdag van de AutoRAI gepresenteerd. De pers kreeg ter plekke de kans om Kia-rijders naar hun ervaringen te vragen.
Voor een betere emotional experience bouwde KPN zijn voormalig business centers om tot KPN XL-winkels. In totaal zijn er eind dit jaar al 20 XL-winkels, verspreid over Nederland. Vaste kenmerken daarvan: een host die de klanten welkom heet en zorgt dat de klant wordt bediend door de juiste specialist, aanwezigheid van deskundigen voor elke denkbare vraag , heerlijke verse koffie en ruimte om écht de tijd te nemen voor elke klant. Maar wat vooral het verschil maakt zijn de medewerkers. Geworven uit de hotellerie of opgeleid en getraind met state of the art hospitality-kennis en dat alles ontwikkeld in samenwerking met klanten en niet-klanten, met de gehele klantreis als uitgangspunt. De NPS-score laat weinig te wensen over: + 42.
Het Zuidwest Radiotherapeutisch Instituut (ZRTI) met locaties in Vlissingen en Roosendaal ten slotte biedt patiënten die voor een kankerbehandeling komen een thuisgevoel. Medewerkers van ZRTI benaderen patiënten zoals zij hun naasten zouden behandelen, hebben wachtruimten comfortabel ingericht en ook zorgt de organisatie ervoor dat zowel een consult als een bestraling op dezelfde dag plaatsvinden. De mogelijkheid om tijdens de behandeling een aantal dagen in een hotel te verblijven om aan te sterken maakt de service compleet. Het levert massa’s positieve klantreacties op. De instelling scoort een 9,5 op de Consumer Quality Index.

Hogere klantwaardering
Volgens panellid Aad Veenman, tevens voormalig president-directeur NS, is emotional experience ‘de nieuwe competentie, die velen zich nog eigen moeten maken.’ “Veel activiteiten van organisaties zijn nogal mechanisch, functioneel ingericht, wat zich richt op de dissatisfiers. Emotional experience biedt organisaties uitzicht op een substantieel hogere klantwaardering.”