Annemarie van Gaal - De toekomst van contentmarketing
“Toen ik begin jaren 90 in Rusland Independent Media oprichtte, verklaarde iedereen mij voor gek: geen geld, geen opleiding, geen ervaring, geen hoofdkantoor dat steun biedt… Bovenal begaven alle grote mediabedrijven zich die kant op, op datzelfde moment. Bertelsmann, Burda, Hearst, The New York Times, et cetera; iedereen zat er. En allemaal met enorme budgetten voor de Russische markt, hoogopgeleide en ervaren managers en met hoofdkantoren die 24/7 stand-by stonden. Als je ons vergeleek met de concurrentie, dan hadden wij geen schijn van kans. Maar het mooie is, dat er in deze beginperiode maar één bedrijf succesvol was en dat waren wij met Independent Media. Alle andere bedrijven faalden en vertrokken uiteindelijk met hangende pootjes naar het thuisfront. Hieruit valt te concluderen dat de hoeveelheid geld, opleiding en ervaring geen enkele garantie biedt voor een succesvol mediabedrijf. Integendeel. Daar ben ik inmiddels van overtuigd. Juist onervarenheid en het aandurven om je te laten verrassen door de veranderende markt, brengt succes.
Ik geloof dat je de veranderende markt alleen kunt bijbenen door ‘m binnenin je bedrijf te halen én door zelf jouw ervaring en kennis opzij te zetten. Persoonlijk ben ik fan van bedrijven die hun klanten, of de ‘ogen en oren’ naar de markt, laten bepalen hoe hun beleid eruit moet zien. Best eng, want je bent gewend dat je als manager getraind bent om te weten wat de consument wil. Juist die overtuiging los durven laten, brengt voorspoed. Daarnaast moet je als merk veel aandacht schenken aan de beïnvloeders van jouw bedrijf of merk. Heb er oog voor en durf gebruik te maken van hun macht.
Samenvattend zijn er twee dingen om in de gaten te houden:
1. Koers niet op je ervaring. In deze snel veranderende tijden is jouw ervaring altijd achterhaald. Vertrouw daarom vooral op de ogen en oren naar jouw markt. Kies niet voor een Raad van Advies maar voor een Raad van Inspiratie, bestaande uit jouw klanten bijvoorbeeld.
2. Stel je kwetsbaar op. Durf eigen kennis in te wisselen voor de ideeën en suggesties van de community. Geef beïnvloeders de ruimte, want zij brengen het succes.”

Martine Ferment - Nationaal Benchmark- en Trendonderzoek Klantinteractie 2014
“Op Multichannel Conference 2014 gaan we van start met een onderzoek naar duurzaam, succesvol klantcontact in Nederland. Deze nieuwe benchmark is een gezamenlijk initiatief van de Stichting Klantinteractie Research Centrum (KIRC) en de Klantenservice Federatie. KIRC voert het onderzoek uit en de KSF geeft input op de vragen en biedt ondersteuning in de verwerking van alle gegevens. De analyse gaat over de huidige stand van zaken van klantinteractie in ons land, met als doel een breed draagvlak te creëren. De landelijke benchmark gaan we jaarlijks uitvoeren.
Zes actuele thema’s in klantenservice passeren ditmaal de revue, te weten trends en strategie, customer experience, technologie, operations, medewerkers en multichannel klantinteractie. Per sessie wordt één thema behandeld in het Better Practices Theater, waar het betreffende onderzoek plaatsheeft. Voor, tijdens en na iedere sessie stellen we bezoekers gericht een aantal vragen over het thema in kwestie. De antwoorden worden vervolgens verzameld en gebundeld in een rapport. Wie niet naar Utrecht afreist maar wel wil deelnemen aan de benchmark, kan op 23 en 24 april de vragenlijst ook downloaden op Kirc.nl. Aan de hand van de uitkomsten kunnen geïnteresseerden kenmerken van de Nederlandse contactcenterindustrie bestuderen en actuele trends in het vakgebied volgen en gebruiken. Daarnaast ligt uitwisseling van best practices tussen klantcontactprofessionals in het verschiet. Alle deelnemers krijgen na afloop gratis het rapport toegestuurd.”

Daan Roosegaarde - Innovation as a Dutch experience
Innovatie en experience zijn de kernwoorden in de keynote van Daan Roosegaarde. Het Nederlandse innovatie-icoon is een Nederlandse kunstenaar, ontwerper en architect die technologie, architectuur en natuur met elkaar verbindt in tactiele hightech kunstwerken. Met zijn interactieve kunstwerken wil hij de verbeelding prikkelen en een nieuwe droomwereld scheppen. Hij werkt met een team van ontwerpers en techneuten vanuit zijn ateliers in Waddinxveen en Shanghai en werd in 2006 bekend met het interactieve lichtlandschap Dune. Sindsdien wordt zijn werk wereldwijd tentoongesteld zoals in Londen (Tate Modern en V&A), in Tokyo en in Hong Kong. Hij heeft vele internationale prijzen gewonnen en is een veelgevraagde spreker. Afgelopen zomer was Daan Roosegaarde te gast in het VPRO programma Zomergasten. Roosegaarde wil zijn publiek inspireren in het out-of-the-box én ongelimiteerd denken. Momenteel zet hij zijn tanden in smogreductie in het Chinese Beijing.

Rob Vinke (Nyenrode Business Universiteit) - Een community van communities bouwen
“Organisaties staan onder grote druk om te voldoen aan de eisen van de steeds versnellende tijd. Klassieke structuren en culturen voldoen niet meer. Ander leiderschap en anders veranderen vragen om een hoog niveau van commitment en intrinsieke motivatie. Ook vragen de steeds kortere loopbanen om een herbezinning op inzetbaarheid en persoonlijke groei. Medewerkers moeten ondernemer worden van hun eigen loopbaan en talent. Die toekomst is gisteren begonnen.
Zonder brede inzetbaarheid, intrinsieke motivatie en passie blijven briljante, getalenteerde mensen, lege hulzen. In een wereld die snel verandert in een netwerk van netwerken, is bevlogenheid de sleutel om succesvol energie te leveren. We vragen steeds meer van mensen. Harder, slimmer, anders, nieuw en bevlogen werken zijn dagelijkse gespreksonderwerpen. Doorwerken tot je 67ste en zelfs langer is onmogelijk zonder vitale medewerkers. Het is denkbaar dat jonge generaties nooit meer met pensioen gaan, omdat ze vanuit hun passie en gedrevenheid waarde blijven toevoegen en activiteiten blijven opzoeken waarin ze waardevol zijn. Hun credo is ‘wie met pensioen wil heeft het verkeerde beroep gekozen’. Met oude waarden en normen kunnen we de toekomst niet dichterbij brengen. De oude en de nieuwe wereld schuren echter, wat veel spanning oplevert.
Organisaties vragen om gepassioneerde werknemers. Helaas is dat onvoldoende om betrokken mensen duurzaam aan je te binden. Medewerkers vragen aandacht voor wat ze zijn en wat ze verlangen. Het is cruciaal om geregeld de verwachtingen over en weer af te stemmen. Jonge generaties accepteren geen verschillen tussen wat een organisatie zegt wat ze is en wat in de praktijk wordt waargemaakt. Een organisatie waarin geen ruimte is om met passie te werken genereert een onwerkbare arbeidsverhouding. Oudere generaties accepteren dat nog, maar jonge generaties doen dat niet. Zonder ruimte voor passie is een organisatie een gevangenis waarin geen waarde wordt toegevoegd.
De uitdaging is ervoor te zorgen dat al het beschikbare talent in een organisatie tot ontplooiing komt. Met deze pluriformiteit als uitgangspunt vormen standaardprocedures en standaardinstrumenten obstakels. De gereedschapskist voor talentdetectie en talentbevordering puilt uit. Dat is het probleem niet. We moeten juist afleren om alle medewerkers langs dezelfde meetlat en procedures te leggen. Leidinggevenden moeten af van het principe ‘voor ieder de gelijke’. Ze moeten ‘voor ieder de unieke’ als principe hanteren.”

Rob Woelinga (Dialoogtrainers.nl) - Hoe schrijf je webteksten die aanzetten tot interactie?
“De essentie van het schrijven van tekst is ‘niet noteren wat jij wilt vertellen, maar schrijven wat jouw lezer wil lezen’. Als je het daar mee eens bent, dan moet je er dus achter zien te komen wat hij of zij wil lezen. Bedenk welke vragen de lezer heeft vanaf het moment dat ze jouw mailing, webpagina, landingspagina of bijvoorbeeld blog onder ogen krijgen. Dat begint met de meest basale motieven die mensen aanzetten tot (verder) lezen: angst, hebzucht en status.
Schaaf een tekst altijd volgens een vast patroon:
1. Schrappen. Zijn er wellicht overbodige alinea’s? Ga op dezelfde manier te werk met zinnen en woorden. Vraag je elke keer af wat er gebeurt als je ‘dit’ niet zegt.
2. Tel het aantal woorden per zin. Bij tekst op papier is maximaal 17 woorden de richtlijn. Bij online teksten is dit 15 woorden.
3. Zijn zinnen langer, vervang dan komma’s en het woordje ‘en’ in een punt en begin het woord daarna met een hoofdletter.
4. Schrijf in de onvoltooid tegenwoordige tijd. Of anders gezegd: ‘als je het niet zo zou zeggen, schrijf het dan ook niet zo’. Woorden als reeds, indien, omtrent, alsmede, enzovoorts, zijn typische voorbeelden van ouderwetse schrijftaal en zeker geen spreektaal.
5. Let op hulpwerkwoorden als zullen, willen en kunnen en merk dat je dat in 80% van de gevallen eenvoudig verandert in de onvoltooid tegenwoordige tijd. Hetzelfde geldt voor de lijdende vorm, onder meer te herkennen aan het gebruik van het werkwoord ‘worden’ en alle vervoegingen daarvan.
6. Wees heel voorzichtig met de woorden ‘niet’ en ‘geen’. Schrijf wat iets wel is, in plaats van wat het niet is. Niet duur wordt dan goedkoop, aantrekkelijk geprijsd of voordelig.
7. Schrijf twee keer zo veel woorden als ‘u’ en ‘uw’, in plaats van wij, ons en onze. Schrijf je in de ‘jij-vorm’ dan geldt hetzelfde.
8. Schrijf concreet. Vermijd woorden als snel, zo spoedig mogelijk, binnenkort en dergelijke. Lezers willen weten waar ze aan toe zijn.
9. Lees je tekst hard op. En vraag je af of jij, je leidinggevende, je
accountmanager of je verkoper het ook zo zou zeggen. Zo ja… oké. Zo nee… lees deze tekst nog eens over.”

Egbert Jan van Bel (Beeckestijn Business School) - Hoe word ik marketingfitter?
“Consumenten zijn ongrijpbaar vandaag de dag, klinkt het. Wat een onzin. Dan ga je maar harder lopen om ze te pakken te krijgen! Marketeers van toen die hun lovehandles verbergen achter flatterende logo’s en met gespekte budgetten de überfitte klant willen tackelen, gebruiken hun massa en domme kracht. De huidige klant is sneller geëvolueerd dan de old school marketeer. De huidige ‘social customer’ ontwikkelt eigen ecosystemen die onaantastbaar lijken voor de bestaande multinationals.
Jarenlang trachtte de traditionele marketeer nieuwe initiatieven te verslaan, na ze eerst te hebben genegeerd. Nu komen we in de periode van aanvaarding, maar dan wel verplicht. Want als je de vijand niet kunt verslaan, dan haken we toch bij ze aan? En zo zien we moderne marketeers gebruikmaken van social communities om daar nieuwe verdienmodellen en proposities voor te ontwikkelen. Traditionele banken dienen nu hun diensten en zelfs het klantenbestand aan. Wat een gekke wereld. Ondenkbaar, vijf jaar terug.
Waarover lachen we nú? Hoe krijg je marketing fitter? Zo fit dat je weer in lijn bent met je klanten? Het is zaak hier echt werk van te maken. Onderzoek leert namelijk dat 60% van het verkoopproces zonder enig contact met de afdeling sales verloopt. Wat doen zij al die tijd? Als je weet dat ook nog eens 65% van het oriëntatieproces bij de aanschaf van een nieuwe dienst of product in b2b, online plaatsheeft, wanneer haak je dan aan op dit proces van wikken en wegen? Persoonlijk vind ik het dan zo gek nog niet dat meer dan de helft van de harde, gekwalificeerde leads uiteindelijk niet in een deal resulteert. Dan zijn ze immers al naar de concurrentie gestapt.
In de old school marketing, met de ‘evoked set’ (kent u ’m nog?), vertellen marktonderzoekers ons dat gemiddeld 3 à 4 merken de voorkeur krijgen in de overwegingen. De online werkelijkheid is 10 tot 15 merken. Zeker 25% van je klanten gaat in zee met onbekende merken, vooral door aanbeveling van derden. Hoe ga je daarmee om als moderne marketeer, manager, ondernemer? Gezonde marketing is zowel klant- als kanaalgedreven. In de
Dr. Egbert’s AfslankShow houd ik het publiek diverse cases en werkwijzen voor marketingfitheid voor, zonder dat je je daarvoor uit de naad hoeft te lopen...”

Albert Beek & Marcel Kolff (Webhelp Nederland) - Bouwen aan je business­propositie met CIC
“Onderscheidende dienstverlening leveren ten opzichte van je concurrenten is een opgave. Het Customer Interaction Center (CIC) van Interactive Intelligence wordt wereldwijd veel gebruikt in klantcontactomgevingen. Maar als facilitair contactcenter, met een groot aantal verschillende klanten en grote aantallen agents, heb je meer nodig dan CIC omvat. Als Nederlands oudste, grootste en meest ervaren contactcenter, heeft het voormalige SNT (nu: Webhelp Nederland) een lange traditie van zelf processen en systemen ontwikkelen. Vanuit de praktijk wordt in samenwerking met de IT-afdeling voortdurend gekeken of iets sneller of handiger kan. Een voorbeeld is het invullen van capaciteit via uitzendbureaus. Hiervoor is een portal gemaakt waarin uitzendbureaus de gevraagde uren kunnen bemensen. Die gaan daarna automatisch door naar het HR-systeem, of naar eigen systemen voor het uitluisteren van gesprekken en Q&A. Precies aansluitend bij wat gewenst is ‘in het veld’ en ‘door de klant’, en vaak veel goedkoper dan de commercieel beschikbare oplossing. Met dit soort tools bouw je een totaalproces rondom jouw kernfunctie van telefonie, waarna je een onderscheidende businesspropositie kunt aanbieden.
Voor ons is CIC een ideaal ontwikkelplatform. Dankzij het open karakter kun je alle kanten op. Uniek is dat je rechtstreeks op het platform kunt programmeren, zodat je CIC-functies bijvoorbeeld in je eigen programmatuur kunt integreren. Voor inbound klantcontact biedt het SNT-programma Scriptrunner een flexibele en rijke scriptingomgeving die van deze mogelijkheden gebruikmaakt. Direct gekoppeld aan wachtrijen, agentstatussen en telefoniefuncties, maar dan met alle ruimte om een agent door het proces te leiden, allerlei gegevens op te slaan voor rapportage, voor een optimale klantbeleving, enzovoorts. Bij rapportage kiezen wij een eigen weg: de standaardrapportages uit CIC zijn vervangen door een eigen datawarehouseomgeving. Die combineert gegevens uit de open CIC-database met klantgegevens, uren (werkbriefjes) en financiële informatie, om zowel naar eigen management als klanten de beste informatie te leveren.
Momenteel wordt de hele toolset voor de tweede keer weer geheel onder de loep genomen. Er zijn tools die hun grote waarde allang hebben bewezen, maar waarbij een modernisering gepast is. Zeer essentieel is het ‘SaaS’ maken van deze tools; ze op een dusdanige manier kunnen aanbieden dat ze makkelijker uitrolbaar zijn, óók buiten de bedrijfsmuren. Onze klanten tonen interesse om sommige tools eveneens voor eigen interne processen in te kunnen zetten. Onze kennis en systemen gaan wij daarom verpakken in een webbased oplossing die niet alleen bruikbaar wordt voor interne klantenteams, maar eveneens voor onze klanten. Een spannende nieuwe stap.”

Tekst: Francois Kroes