Voor het eerstgenoemde onderwerp was Mirella Kleijnen, hoogleraar Customer Experience Management aan de VU uitgenodigd. Kleijnen vertelt aan tafel over haar inzichten die zij door de coronacrisis heeft opgedaan. ‘COVID brengt niet heel veel nieuwe issues naar voren, maar het legt een vergrootglas op wat we eigenlijk al wisten. Bij sommige bedrijven worden de problemen groter en bij andere bedrijven worden de successen juist groter. Een bedrijf dat altijd al veel moeite had om de digitale transformatie te ondergaan, hebben het nu veel zwaarder dan een bedrijf dat heel vooruitstrevend daarin is.’

Ook in het klantcontact ziet Kleijen een verschuiving ontstaan. Hierin geldt wederom: bedrijven die daar al goed in waren, weten daar veel beter op in te spelen. ‘De transformatie waar we nu in zitten is heel absoluut. Dat is normaal gesproken natuurlijk niet het geval. Heel veel dingen die nu gebeuren, zijn geen keuze voor mensen en we weten uit onderzoek dat dat heel veel weerstand oproept. Daar moet je als bedrijf goed mee omgaan. Zelfs als jij als bedrijf goed mee kan én wil gaan met de transformatie, betekent dat niet dat iedereen daar zonder moeite in meegaat.’

Nieuwe klantbeleving
Twee factoren die sinds de pandemie steeds belangrijker zijn geworden in de klantbeleving zijn volgens de hoogleraar: voordeel en gemak. ‘Je moet mensen laten zien wat hun voordeel is en hoe gemakkelijk iets gaat. Je moet het ze dus zo aantrekkelijk en makkelijk mogelijk maken. Deze twee staan eigenlijk altijd voorop. Als je het de klant niet gemakkelijk maakt, dat ze zonder nadenken iets kunnen uitvoeren, dan gaan ze het niet doen.’ Ook beleving en emotie worden steeds belangrijker. Zoals bijvoorbeeld in Taiwan, waar een vliegtuigmaatschappij in het begin van de coronacrisis met de ‘flights to nowhere’ op de proppen kwam. Een initiatief om passagiers de ‘onboarding experience’ te laten beleven, zonder echt de lucht in te gaan. ‘Dit geeft aan hoe mensen op zoek zijn naar contact, beleving en gewoon iets leuks. Je ziet hieraan dat beleving dus heel belangrijk is voor mensen.’

Door daarnaast goed in te spelen op de emoties van de klant, kunnen bedrijven zich onderscheiden van de rest. ‘Klanten gaan op zoek naar de emotie en binding met een bedrijf. Dat houdt ook in dat je rekening houdt met negatieve emoties en hoe je deze kunt opvangen. Als je deze emotie negeert, gaat er niks gebeuren. Niet alles hoeft een ‘funevent’ te worden.’

Transformeren of digitaliseren?
Wie ook aan tafel zaten tijdens het congres, waren digitale transformatie-expert, Marco Derksen en Martijn Boevink, manager Client Services bij Van Landschot. Derksen begint met de uitleg over wat digitale transformatie nou precies is, want deze wordt nogal eens verward met digitalisering. ‘Digitalisering is het optimaliseren van het bestaande, en digitale transformatie is iets echt veranderen. Waar je vroeger klantcontact had via de balie of via telefoon, is dat nu naar onder andere e-mail en chat gegaan, maar in feite is de organisatie niet heel veel veranderd. Als we het dan hebben over digitale transformatie gaan we kijken hoe we dat klantcontact op een hele andere manier kunnen inrichten. Bijvoorbeeld een forum waar je klanten elkaar laat helpen of je betrekt veel meer de andere medewerkers uit het bedrijf bij de klantenservice.’

Een digitale transformatie vergt dan ook een andere manier van werken, legt Derksen uit. ‘Digitalisering is nog heel organisatie-focussed, dus van binnen naar buiten denken, maar bij digitale transformatie kijken we veel meer naar buiten. Dus in plaats van klantgericht, klantgedreven. Wat vraagt die klant nou? En hoe kunnen we daar als organisatie op in spelen?’ De samenleving is complexer geworden, mede door de technologische ontwikkelingen. ‘Het medialandschap is zo complex geworden dat de klant niet meer netjes naar de balie gaat op het moment dat hij een vraag heeft, die zet zijn vraag gewoon op alle sociale media. Dat kan je tot op zekere hoogte volhouden als bedrijf, maar als dat heel complex gaat worden moet je met een andere oplossing komen.’

Klantherkenning
Eén van deze oplossingen: de inzet van kunstmatige intelligentie om de stem van de klant te herkennen. Van Landschot is er op het moment druk mee. ‘Met stemherkenning zorgen we ervoor dat er geen verificatie meer nodig is door middel van vragen, maar dat we een biometrisch paspoort hebben op basis van de stem van de klant. Op die manier kunnen we de klant binnen vijftien seconden herkennen en sneller helpen’, aldus Boevink van Van Landschot.

En de waarborging van privacy dan? ‘AVG-technisch is het natuurlijk best wel lastig. Het is namelijk een heel specifiek element van jou als persoon. Ondanks dat het tegenwoordig ook steeds makkelijk na te bootsen is, zou de technologie dat moeten filteren. We gaan zien hoe dat echt gaat uitpakken’, aldus Boevink.

Ook transformatie-expert Derksen ziet kansen in deze nieuwe ontwikkeling. ‘Dit is een typisch voorbeeld van digitalisering. We gaan iets wat we deden volledig digitaliseren, maar je kan dit ook heel goed gebruiken om andere mensen in de organisatie te ondersteunen. Zij kunnen door deze ontwikkeling heel snel de klant te woord staan, omdat ze informatie kunnen krijgen over wie de klant is en bij wie ze moeten zijn. Dus een technologie als deze kan je ook helpen om dat beter te gaan organiseren.’