Klanttevredenheid en merkloyaliteit staan de laatste jaren onder druk. Met name door de terugloop van de dienstverlening in landelijk gebied, waar banken en supermarkten zich bijvoorbeeld hebben teruggetrokken is dat merkbaar. Filialen werden gesloten en politiebureaus opgedoekt. In veel dorpen op het platteland is de ‘dorpssupermarkt’ bijna verdwenen. Lang leve de digitale revolutie maar er is een ‘voelbare’ spanning tussen digitale service en persoonlijk contact.  Wat is de invloed op merkbeleving of reputatie?

Servicetechnici aan huis
De ‘p’ van personeel is hier duidelijk van invloed. Tekort aan goed opgeleid personeel is de veel gehoorde klacht van zowel klanten als bedrijven. Maar merken moeten ‘steeds weer geladen worden’ door aandacht, zichtbare prestaties en vernieuwing. Medewerkers spelen hierbij een cruciale rol. Het Duitse merk Miele, bekend van de slogan ‘Miele, er is geen betere’,  heeft het aspect continue kwaliteit verwerkt in haar bedrijfsvoering. Miele beschikt over een uitgebreide serviceafdeling  met onder meer een technische dienst die problemen van klanten aan huis verhelpt. Miele kent daarnaast een uitgebreid netwerk van servicetechnici die reparaties aan huis uitvoeren. De serviceafdeling is een belangrijke sleutel voor de reputatie van het merk.

‘Bedrijven moeten leren om eerst te “dienen” en dan “verdienen”’

Volgens een woordvoerder van Miele: ‘Uiteraard staan alle bedrijfsprocessen onder continue kwaliteitscontrole, en proberen wij altijd onze dienstverlening te verbeteren. Er zijn dan ook meerdere aanpakken voor intern. Echter, de vraag of er een relatie is tussen reputatie en service is op meerdere manieren op te vatten. Natuurlijk vinden wij dat service een essentieel onderdeel is in onze bedrijfsvoering, net als het blijven leveren van producten met een onberispelijke kwaliteit.’

Waarde leveren
Volgens marketing deskundige Paul Moers is de service van een bedrijf waardevoller dan ooit: Als je naar bijvoorbeeld verzekeraars kijkt dan zie je eindeloze wachttijden en chatbots die niet werken. Mensen haken dan volledig af. ANWB-reisverzekering is dan een grote uitzondering. Als je vanuit het buitenland belt, nemen ze meteen de telefoon op, ze doen niet moeilijk en gaan aan de slag om alles te regelen. Bij zo’n bedrijf let je niet echt meer op de prijs, maar op de waarde die ze leveren. Dit bedrijf creëert apostelen. Dat geldt ook voor Coolblue. Zij hebben een serviceafdeling die zelf mag beslissen wat ze doen, die niet zit ingekaderd in strakke regels en normen. Daarnaast gaat heel veel met een knipoog. dan word je al meteen vrolijk. Koop je een product dan staat even later een filmpje op je e-mail hoe je het installeert. Briljant. Let je hier op de prijs? Veel minder natuurlijk. Bij beperkte prijsverschillen krijgt Coolblue van veel consumenten absoluut de voorkeur. Zo’n bedrijf creëert apostelen.’

Eerst dienen
‘Steeds meer bedrijven gaan helaas voor winstmaximalisatie. De klant komt op de tweede plaats. het gevolg is een zwaar afnemen van klantentrouw. Bedrijven moeten meer dienstbaar gaan denken, zeker in een tijd waarin steeds meer focus komt op prijs alleen. Dat is een bodemloze put. Met service kun je uit die negatieve spiraal komen. Daar is echter een visie van de directie voor nodig. Bedrijven moeten leren om eerst te ‘dienen’ en dan te ‘verdienen’! Japan is daar een mooi voorbeeld van. Alles draait daar om de klanttevredenheid. Veel Nederlandse ondernemingen zijn complete horken geworden die de klant alleen nog maar als een geldmachine zien. Op termijn zal dat keihard worden afgestraft. Slechte service wordt niet snel vergeten. De prijs wordt immers al snel vergeten, maar de service wordt onthouden!’.

De vraag ‘Zou je dit merk aanbevelen?’ weerspiegelt hoe klanten een merk ervaren

Service en reputatie
John Terra, operationeel directeur van Q&A-Retail: ‘NPS (Net Promoter Score) is een waardevolle indicator die sterk gekoppeld is aan de reputatie van een merk. De vraag ‘Zou je dit merk aanbevelen?’ weerspiegelt immers hoe klanten een merk ervaren. Onze analyses laten zien dat aspecten die te maken hebben met service en personeel hier vaak een significante rol in spelen. Een sterke focus op service en een goed opgeleid, betrokken team leidt meestal tot hogere NPS-scores. Het is dan ook geen verrassing dat dienstverlenende sectoren over het algemeen hoger scoren op NPS. Reputatie gaat echter verder dan alleen service; het draait om het managen en overtreffen van klantverwachtingen. Hier speelt service een sleutelrol (...)

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel verscheen eerder (in zijn geheel) in CustomerFirst #01 - 2025