CX verandert diepgaand en grotendeels aangedreven door AI, wat zowel een versterker als verstoorder van klantrelaties kan zijn, afhankelijk van hoe bedrijven reageren of zich aanpassen.

 

1 - AI-agents

De CEO van OpenAI, Sam Altman, denkt dat we nog maar een paar duizend dagen verwijderd zijn van de Artificial General Intelligence, vergelijkbaar met een gemiddelde menselijke collega. Het afgelopen jaar heeft Klarna GenAI in klantomgevingen gebruikt. Na een maand handelde de door OpenAI aangedreven klantenservicemedewerker tweederde van de klantchats af, het equivalent van 700 menselijke agenten, met dezelfde nauwkeurigheid maar dan een stuk sneller. AI zal niet alleen een enorme impact hebben op klantinteracties, het zal bedrijven ook dwingen websites, marketing en interacties met medewerkers onder de loep te nemen.

AI-agents zijn in staat autonoom taken uit te voeren namens een gebruiker of een ander systeem. Deze agents zullen een revolutie veroorzaken op het gebied van klantinteracties. In eerste instantie zullen ze rechtstreeks met klanten communiceren via websites, social media kanalen of callcenters. Maar misschien komen we op een punt waarop agents van klanten communiceren met agents van de organisatie. Dit betekent dat bedrijven hun websites, apps en andere digitale platforms opnieuw moeten ontwerpen, zodat ze toegankelijk en bruikbaar zijn voor AI-agents, als deze de belangrijkste ‘bezoekers’ van hun websites worden. Mogelijk moeten ze zelfs dubbele interfaces ontwikkelen: één die is geoptimaliseerd voor menselijke klanten en een andere voor AI-agents die prioriteit geven aan gestructureerde gegevens en programmatische interacties.

Volgens Jeremiah Owyang kan dit resulteren in een nieuw type economie, met nieuwe sociale normen, waar AI-agents autonoom zullen interageren (handelen, kopen en verkopen) en evolueren (leren, besturen en reproduceren) met minimale menselijke tussenkomst. De voordelen van geavanceerde chatbots en, later, AI-agents zullen enorm zijn voor bedrijven als het gaat om personeelsuitbreiding (vooral bij vervelende en repetitieve taken), 24/7 toegankelijkheid, productiviteit, snelheid, personalisatie en het wegnemen van wrijving. Het is een geweldige kans, maar ook een uitdaging. Bedrijven die chatbots en agents louter als efficiëntie- en productiviteitsverbeteraars beschouwen, zullen klanten mislopen.

 

2 - Authenticiteit is overschat

Je hoort vaak zeggen dat AI nooit zo authentiek kan zijn als een mens, maar authenticiteit wordt overschat. Iets dat authentiek is, is niet automatisch goed. Bovendien is positieve authenticiteit moeilijk te schalen. Misschien kun je één op de honderd medewerkers qua persoonlijkheid, vriendelijkheid, enthousiasme, originaliteit, geloofwaardigheid en oprechtheid authentiek noemen. Disney is doen alsof en een Coldplay-concert is misschien geweldig, maar authentiek kun je het niet noemen. Het zijn kunstmatig gecreëerde ervaringen die trouw blijven aan de kernidentiteit van het merk. Wie zegt dat AI dat niet kan?

'Zorg ervoor dat menselijke magie een optie blijft'

Uit een recent onderzoek van Sprout Social bleek dat, als het om influencers gaat, slechts 35% van de Gen Z­-respondenten om authenticiteit geeft. Ze geven meer om het aantal volgers (47%) en de frequentie van posten. 46% van de Generatie Z-respondenten zei zelfs meer geïnteresseerd te zijn in een merk dat samenwerkt met een influencer die is gegenereerd door AI.

3 - De Big Reset van Customer Care en vertrouwen

Wat blijft er over van de ‘oude’ CX-aanpak? Hoe lang is het acceptabel dat een klant aan de telefoon wacht of een reactie ontvangt via sociale media? Hoe lang moet een telefoongesprek duren? En moeten deze telefoontjes puur transactioneel zijn of kunnen AI-agents ruimte maken voor een gezellig gesprekje met iedereen die dat leuk vindt?

Als de klantenservice van elk bedrijf een tienvoudige sprong maakt in snelheid, efficiëntie en zelfs empathie dankzij AI en automatisering, hoe kunnen bedrijven zich dan nog onderscheiden van de concurrentie? Als het goed wordt uitgevoerd, is AI een geweldige gelijkmaker, maar daardoor is het ook moeilijker om op te vallen in een zee van uniformiteit.

Het antwoord is vertrouwen. De fundamenten van een geweldige CX zullen niet veranderen: het gaat nog steeds om het opbouwen van een betekenisvolle relatie met je klanten en vertrouwen speelt daarbij een cruciale rol. Aan de andere kant moet het concept ‘vertrouwen’ wellicht ook opnieuw worden bekeken. Een groot deel van de herdefinitie zou rond dit soort waarden kunnen draaien:

• Transparantie
• Bij twijfel altijd de klant voorop stellen
• Zorg dat de menselijke dienstverlening altijd toegankelijk blijft
• Denk ook aan de lange termijn
• Consistente kwaliteit en service
• Proactieve communicatie als er iets misgaat

Of kijk naar de 4 Pillars of Trustworthiness van Rachel Botsman:

• Competentie
• Betrouwbaarheid
• Integriteit
• Empathie

4 - Herdefinieer de menselijke magie

Een andere grote onderscheidende factor is de toegang tot mensen. Sommige bedrijven investeren opnieuw in hun fysieke aanwezigheid om vertrouwen te creëren bij hun klantenkring.

Bank of America heeft dit jaar meer filialen geopend in plaats van te sluiten. En dat terwijl meer dan 95% van de klantinteracties plaatsvindt op hun digitale platforms. Bank of America begrijpt dat die 5% essentieel is, denk aan het vinden van steun bij complexere financiële vragen. Ook de Amerikaanse boekwinkelketen Barnes & Noble is van plan 60 extra boekwinkels te openen. In deze steeds meer geautomatiseerde wereld bestaat het gevaar dat menselijke dienstverlening schaars wordt, zelfs ‘premium’. Als technologie de klant kan helpen is dat fantastisch, maar zorg ervoor dat ‘menselijke magie’ een optie blijft. De komende jaren zal de nabijheid tot de klant een krachtige onderscheidende factor worden.

5 - De opkomst van de CX-leider

CX is niet iets dat je kunt inkapselen in nette kleine silo’s in je organisatie in tijden van exponentiële automatisering. Het moet ingekapseld zijn in elke laag van het bedrijf. Net zoals elke bedrijfsleider technologie moet begrijpen, moeten ze ook een CX-mentaliteit onder de knie krijgen.

Dit zijn enkele van de meest opvallende kenmerken van leiders die het belang van CX en de klantcultuur in hun hele organisatie begrijpen:

• Zij geven het goede voorbeeld
• Ze maken klantgerichtheid tot de taak van iedereen en niet alleen van de klantenservice
• Ze stellen medewerkers in staat om problemen van klanten op te lossen
• Ze besteden tijd aan directe interactie met klanten
• Ze creëren systemen en processen die CX voorop stellen en ontwikkelen structurele oplossingen als er iets misgaat
• Ze zijn bereid kortetermijnwinsten op te offeren voor langdurige klantrelaties.

De benadering van CX van Sumit Singh, CEO van Chewy, een Amerikaanse online retailer van onder andere dierenvoeding, is heel menselijk en bijna emotioneel. Net zoals Disney zijn medewerkers ‘castleden’ noemt, om een beetje magie teweeg te brengen, noemt Singh hondenbezitters ‘hondenouders’. Dat lijkt misschien triviaal, maar het getuigt van een diep begrip van de emotionele relatie tussen mens en dier. Medewerkers van Chewy mogen ook hun eigen huisdieren meenemen naar het werk. Singh besteedt daarnaast aandacht aan ‘verrassings- en verrukkingsmomenten’ en stuurt op speciale momenten bloemen, kaarten en zelfs huisdierportretten naar klanten. Singh zelf is heel toegankelijk. Klanten kunnen hem een LinkedIn-bericht sturen met vragen of klachten.

'Iets dat authentiek is, is niet automatisch goed'

Een ander kenmerk van geweldige klantcultuurgedreven leiders is aandacht voor structurele verbeteringen. Singh heeft het over ‘het doden van zombies’. Als de klantenservice terugkerende vragen over hetzelfde onderwerp krijgt, wil hij dat zijn medewerkers niet alleen antwoorden, maar ervoor zorgen dat deze problemen op een structurele manier worden opgelost. CX-gedreven leiders begrijpen ook hoe belangrijk het is om in het veld aanwezig te zijn. Voormalig CEO van Lego, Jørgen Vig Knudstorp, heeft het bijvoorbeeld graag over ‘managen op ooghoogte’, wat betekent dat ook hij dicht bij de mensen op de fabrieksvloer staat, zodat hij kan horen over de uitdagingen op de werkvloer en een vertrouwensrelatie kan opbouwen met zijn team.

De tijd dat CX de exclusieve verantwoordelijkheid was van het marketingleiderschap en het team is al lang voorbij. Bedrijven die willen gedijen in een steeds meer geautomatiseerde wereld, zullen de menselijke natuur en de menselijke relaties met hun klanten, teams en partners goed moeten begrijpen.

Tekst Steven Van Belleghem | Beeld Studio BBP

Dit artikel verscheen eerder (in zijn geheel) in CustomerFirst #02 - 2025