Emilie Oostenbroek wist al vroeg dat ze wilde ondernemen. ‘Vanaf Nyenrode had ik dat gevoel al. Maar hoe zet je die stap? En hoe stap je uit zo’n ‘gouden kooi’ als Adyen?’ Toen het bedrijf steeds meer corporate werd en de besluitvorming complexer, besefte ze dat het tijd was om haar eigen pad te kiezen. ‘Ik wil direct aan de slag, niet eindeloos door hoepels springen.’ De keuze voor Customer Experience (CX) was logisch. ‘Gastvrijheid zit in mijn DNA. Maar ik zag ook een gat in de markt: bedrijven focussen vooral op nieuwe klanten, terwijl de klantbeleving en retentie vaak worden vergeten.’ Ze zag een kans om zich met haar nieuwe bedrijf AIM juist daarop te richten. ‘Bedrijven die écht uitblinken in customer experience hoeven geen agressieve acquisitie te doen. Kijk maar naar Coolblue. Dat principe wil ik toepassen.’ Bij Adyen leerde Oostenbroek het belang van een sterke bedrijfscultuur. ‘Toen ik begon, waren er 500 medewerkers, nu 4.500. Toch bleef de cultuur behouden, doordat de missie en visie echt werden geleefd.’ Die les neemt ze mee: ‘Je neemt mensen aan om wat ze kunnen brengen, niet om hen simpelweg taken uit te laten voeren.’ Met AIM wil ze bedrijven helpen CX strategisch te benaderen. ‘Veel bedrijven vergeten de klantreis als geheel. Wat wil de klant écht? Hoe zorg je voor een soepele ervaring vanaf het eerste contact tot loyaliteit? Daar ligt de sleutel.’

‘Bedrijven investeren miljoenen in acquisitie, terwijl ze bestaande klanten niet optimaal bedienen. Dat wil ik veranderen.’

Een onderscheidende factor van AIM is de focus op retentie in plaats van acquisitie. ‘Veel bureaus richten zich op nieuwe klanten, terwijl bestaande klanten beter onderhouden moeten worden.’ Oostenbroek ziet ook een tekort aan eigentijdse thought leaders in CX. ‘De meeste experts zijn Amerikaanse veteranen. Terwijl CX iets is waar iedereen dagelijks mee te maken heeft. Ik wil hier heel graag een moderne stem in zijn.’ Ze ziet vooral kansen in fintech en hospitality. ‘In fintech werken innovatieve bedrijven als Knab, Revolut en Mollie die heel klantgericht denken. In hospitality investeren bedrijven miljoenen in hun locaties, maar hoe blijf je echt onderscheidend in gastvrijheid?’ Uit haar tijd bij Adyen leerde ze dat educatie cruciaal is. ‘Payments is complex en accountmanagers besteedden veel tijd aan trainingen. Ik introduceerde webinars en tot mijn verrassing trokken die 1.200 deelnemers, waaronder de topklanten van het bedrijf. Wat ik daaruit leerde? Je kunt niet iets verkopen als klanten niet begrijpen wat je aanbiedt’, stelt Oostenbroek resoluut. Voor haar draait een succesvolle klantinteractie om hyperpersonalisatie. ‘Veel bedrijven werken met data en segmentatie, maar dat is niet genoeg. Klanten willen dat bedrijven hen écht kennen: hun naam, voorkeuren, aankoopgeschiedenis en tone of voice.’ AI speelt hierin een steeds grotere rol. ‘Coolblue weet wat ik heb gekocht en hoe ze me kunnen helpen zodra ik bel. Dat is de toekomst van customer experience.’ Ze ervaart zelf regelmatig hoe frustrerend een slechte klantreis kan zijn. ‘Laatst belde ik UPS. Eerst moest ik eindeloos nummers invoeren, daarna 25 minuten wachten, om vervolgens wéér om diezelfde nummers gevraagd te worden. Dit soort kastje-naar-de-muur-ervaringen zijn killing voor klanttevredenheid.’

Bedrijven kunnen veel verbeteren door CX strategisch te benaderen. Oostenbroek: ‘Zolang customer experience geen centrale rol speelt, blijven teams los van elkaar opereren en is de klantervaring versnipperd. Een goed CX-team overziet het hele proces, van marketing tot support. Zonder zo’n integrale aanpak blijf je achter.’ Om bedrijven in fintech te helpen, zet Oostenbroek haar netwerk in. ‘Veel mensen kennen mij als iemand die dingen voor elkaar krijgt. Dat helpt in de eerste fase. Daarnaast wil ik LinkedIn inzetten om mezelf te positioneren als thought leader in customer experience.’ Oostenbroek wil vooral laten zien dat CX een revenue driver is. ‘Bedrijven pompen miljoenen in Google Ads, terwijl de ROI daarop vaak nihil is. Investeren in bestaande klanten is veel kostenefficiënter dan blind geld uitgeven aan advertenties. Mijn strategie? Eerst mijn netwerk benutten, dan LinkedIn én bewijzen dat CX echt geld oplevert.’ Hyperpersonalisatie en AI zijn volgens haar de toekomst. ‘AI kan customer support optimaliseren en repetitieve processen automatiseren, zodat je menselijke capaciteit slimmer inzet. Bij Adyen moesten tickets vroeger handmatig worden afgehandeld, nu is dat niet meer houdbaar. Bedrijven die hier niet in investeren, lopen achter.’ Met AIM richt Oostenbroek zich op bedrijven die direct met de eindklant werken. ‘Door AI en data slim in te zetten, kun je op schaal differentiëren. Bedrijven die dit serieus aanpakken, zien hun klantenbestand en reputatie groeien. Maar veel bedrijven lopen nog enorm achter. Zelfs bij Adyen zag ik uitdagingen. Als het daar al lastig is, hoe zit het dan bij bedrijven die nog minder op service zijn ingesteld?’ CX en omzetgroei zijn onlosmakelijk verbonden. ‘De kosten voor klantacquisitie zijn veel hoger dan voor retentie. Het overtuigen van een bestaande klant om meer te kopen is vele malen goedkoper dan het werven van een nieuwe klant. Daarnaast speelt CX een cruciale rol in conversie-optimalisatie: als een checkout flow niet soepel verloopt, haken klanten af. Mensen zijn ongeduldig – ze willen binnen een minuut hun aankoop afronden. Is je backend niet op orde? Dan loop je omzet mis.’ Toch zijn niet alle klanten waardevol, erkent ze. ‘Sommige klanten hebben een lange wishlist zonder eerst te bewijzen wat ze waard zijn. De markt verandert en klanten verwachten steeds meer. Bedrijven moeten dus strategisch bepalen in welke klanten ze hun energie steken.’

'Veel bedrijven vergeten de klantreis als geheel. Wat wil de klant écht?'

Oostenbroek staat bekend om haar no-nonsense en pragmatische aanpak. ‘Veel bedrijven willen meteen schaalbaar zijn. Ik wil juist eerst de diepte in, een sterk product en ervaring leveren. Toen ‘Drie Wijzen uit het Oosten’ (een Amsterdamse groep met meerdere horecagelegenheden - red.) me vroeg een video te maken, wist niemand precies wat erin moest. Ik heb het bedrijf doorgelicht, met iedereen gesproken en zo gezorgd dat het eindproduct écht top werd. Ze huurden zelfs een bioscoop af om het te presenteren. Dat is voor mij no-nonsense: niet opgeven, doorgaan en streven naar het allerbeste.’ Bij het zoeken naar inspirerende merken noemt ze Coolblue en bol. ‘Bol heeft een ijzersterke customer journey en een goed marketingteam. Maar als ik écht zoek naar bedrijven die op alle vlakken uitblinken, dan zijn die best wel schaars.’ De focus op acquisitie komt vaak uit de boardroom. ‘Bedrijven zien nieuwe klanten als succes. Maar als die klant morgen wegloopt, waar sta je dan? Retentie en langdurige klanttevredenheid zijn minstens zo belangrijk.’ Bij bedrijven met veel kleine klanten ligt dit soms anders. ‘Acquisitie blijft daar cruciaal. Maar ook daar is CX belangrijk: hoe houd je klanten vast en stimuleer je herhaalaankopen?’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview werd (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #02 - 2025