Nieuwe digitale collega’s, een krachtige Data Hub, slimme toepassingen in marketing en sales en een compleet nieuw groeimodel, The Loop, markeren een duidelijke koers: AI neemt werk uit handen, zodat mensen kunnen doen waar ze het verschil maken, met empathie, creativiteit en strategie. HubSpot-CEO Yamini Rangan verwoordde het krachtig in San Francisco. ‘Deze tijd vraagt om een nieuw playbook, waarin menselijke authenticiteit en AI-efficiëntie samenkomen.’ Daarmee doelt ze op The Loop, een dynamisch model dat continu leert en inspeelt op gedrag van klanten. Waar de klassieke funnel lineair en traag was, draait The Loop om snelheid, personalisatie en voortdurende verbetering.

Yamini Rangan

Geen toekomstmuziek
Die verandering is vooral zichtbaar in klantenservice. Waar AI vaak werd gezien als een handige stagiair, introduceerde HubSpot met Breeze Agents volwaardige digitale teamgenoten. De Customer Agent kan zelfstandig meer dan de helft van de klantgesprekken afhandelen, gevoed met CRM-data. De Knowledge Base Agent haalt direct de juiste informatie naar boven, terwijl de Customer Handoff Agent zorgt voor een naadloze overgang naar een menselijke medewerker wanneer empathie nodig is. Voor serviceprofessionals betekent dit dat standaardvragen sneller worden opgelost en er meer tijd overblijft voor complexe of emotioneel beladen gesprekken. Matt Sornson, Chief Product Officer, benadrukt dat dit geen toekomstmuziek is. ‘We zien dat iedere salesmedewerker straks zijn prospecting agent heeft, iedere serviceprofessional zijn customer agent en ieder marketingteam een data agent. Dit is geen theorie meer, het gebeurt nu al.’ Hij ziet Breeze Agents als de logische volgende stap in de evolutie van klantcontact: van losse automatisering naar echte samenwerking tussen mens en AI. Die samenwerking kan echter alleen slagen als de basis op orde is: data. Volgens HubSpot zit nog altijd tachtig procent van klantinformatie opgesloten in e-mails en telefoongesprekken, terwijl de rest vaak versnipperd over verschillende systemen slingert. Met de introductie van de Data Hub en een vernieuwd Smart CRM wil het bedrijf die chaos doorbreken. Karen Ng, EVP Product, legt uit waarom dat cruciaal is. ‘Zonder context werkt AI niet. Je kunt er een straalmotor op zetten, maar als de wielen van de koets niet sterk genoeg zijn, vallen ze eraf. Daarom hebben we alle klantdata – gestructureerd en ongestructureerd – samengebracht in één betrouwbare basis.’

Matt Sornson

Rechtbreien
De Data Hub koppelt en schoont databronnen automatisch op. Het Smart CRM gaat een stap verder door niet alleen clicks en transacties vast te leggen, maar ook gesprekken te verrijken en patronen in klantgedrag te signaleren. ‘Als je een menselijke verkoper slechte data geeft, kan hij het nog rechtbreien. Maar een AI-agent faalt direct en je verliest vertrouwen’, zegt Sornson. Hij noemt Motorola als voorbeeld: ‘Dankzij Data Hub ontdekten ze 40.000 nieuwe upsell-kansen die eerder verborgen bleven in losse systemen. Dat levert nu miljoenen aan nieuwe omzet op.’ Voor CX-managers betekent dit dat het klantbeeld betrouwbaarder en completer wordt. Serviceprofessionals kunnen sneller en persoonlijker reageren en organisaties worden minder afhankelijk van data-analistenteams die vroeger weken bezig waren met het bouwen van segmenten of campagnes. ‘Ons doel is dat marketeers en serviceprofessionals dit zelf kunnen doen, zonder maandenlange afhankelijkheid van data scientists’, aldus Sornson.

‘Medewerkers worden de copiloot van AI-systemen’

Unieke boodschap
HubSpot benadrukt dat AI pas waardevol is als mensen het slim inzetten. Daarom zijn er nieuwe functies toegevoegd aan Marketing Hub, Sales Hub en Commerce Hub. In Marketing Hub helpt de Marketing Studio bij het plannen en optimaliseren van campagnes, terwijl AI-powered e-mail iedere ontvanger een unieke boodschap geeft op het juiste moment. In Sales Hub analyseert AI vergaderingen en spot het dealrisico’s in transcripties. En in Commerce Hub versnelt een AI-gedreven offerteproces het traject van prijsaanvraag tot betaling, traditioneel een frustratiepunt voor B2B-organisaties. Voor Karen Ng is die toegankelijkheid persoonlijk. ‘Ik groeide op in het reisbureau van mijn moeder. Ik zag hoe hard ze werkte, maar ook hoe lastig het was om zonder de juiste tools te concurreren. Daarom geloof ik dat technologie toegankelijk moet zijn, zodat ook kleinere bedrijven een eerlijke kans krijgen.’ Voor klantcontactteams betekent dit concreet dat AI niet alleen beschikbaar is voor grote bedrijven met enorme data science-teams, maar voor iedere medewerker die sneller, persoonlijker en effectiever wil werken. Authenticiteit blijft daarbij de rode draad.

Karen Ng

Balans bewaken
De belofte van AI is groot, maar roept ook vragen op. Rangan: ‘Wat maakt ons menselijk, wat voegen wij toe? AI kan processen versnellen, maar betekenisvol contact, creativiteit en empathie blijven onvervangbaar.’ Voor medewerkers betekent dit dat hun rol verschuift naar copiloot van AI-systemen. Voor managers betekent het dat ze datastewards worden, die de balans bewaken tussen automatisering en menselijke nuance. Hubspot meent dat de toekomst van klantcontact hybride is. Niet langer draait alles om losse tools of experimenten, maar om geïntegreerde teams waarin mens en AI samenwerken. Operationele efficiëntie neemt toe doordat AI repetitieve taken afhandelt. Kwaliteit en personalisatie verbeteren door een compleet klantbeeld. En medewerkers krijgen ruimte om zich te richten op empathische en complexe cases. Of zoals Sornson het verwoordde: ‘We zijn de kloof over; het is niet langer een gimmick, maar realiteit. Elk teamlid – mens of AI – heeft zijn plek. De kunst is om ze samen te laten winnen.’

Tekst Kel Koenen | Beeld HubSpot