Terwijl de discussie over de strategische waarde van klantcontact steeds urgenter wordt, schetst James Adamczuk dat dit moment fundamenteel anders is dan eerdere golven van digitale verandering. Hij ziet organisaties worstelen met een snelheid en complexiteit die niet meer met traditionele optimalisatie valt op te lossen. Zoals hij het stelt: ‘Dit is niet zomaar weer een digitale verschuiving – het is een convergentiecrisis, verergerd door een volledige instorting van de technologische stacks. Klanten verdrinken in een verwarrende hoeveelheid CX-, CRM- en AI-oplossingen en vragen zich af: hoe maak ik de juiste keuze? Tegelijkertijd zijn de verwachtingen nog nooit zo hoog geweest.’ Die verwachtingen liggen volgens hem direct op AI-niveau. ‘Klanten willen niet nóg een platform; ze willen naadloze, intelligente verbindingen over alle contactmomenten heen.’

Silo's
Daarbij ziet hij dat veel organisaties blijven hangen in het verbeteren van losse interacties. ‘Organisaties optimaliseren individuele touchpoints in plaats van verbonden ervaringen te orkestreren’, zegt hij. Het probleem is volgens Adamczuk niet technologisch, maar structureel. ‘De grootste fout is om omnichannel te behandelen als een technologievraagstuk, terwijl het in werkelijkheid een organisatieontwerpuitdaging is. Gesilo’de afdelingen creëren gefragmenteerde ervaringen.’

'Klanten beoordelen je niet meer op je gemiddelde, maar op je slechtste moment'

Werkelijke vakvolwassenheid ligt in het doorbreken van die silo’s en het erkennen dat klanten continuïteit ervaren – of juist het gebrek daaraan. Precies op dat snijvlak komt AI in beeld, maar daar gaat het volgens hem vaak mis. ‘Men automatiseert slechte processen in plaats van goede processen opnieuw uit te denken’, zegt hij. Zodra AI vooral een middel wordt om kosten te besparen, brokkelt de ervaring direct af. ‘Wanneer AI wordt ingezet om personeel te verminderen in plaats van om verbonden ervaringen te versterken, levert dat gefrustreerde klanten en gedemotiveerde medewerkers op.’ Effectieve AI versterkt volgens hem juist de menselijkheid in klantcontact. ‘AI moet menselijke capaciteit versterken door meer gepersonaliseerde en contextuele interacties mogelijk te maken, niet door het menselijke element volledig te vervangen.’

Elimineren
Wanneer hij spreekt over de noodzaak van ‘moedige transformatie’, doelt hij daarom op meer dan het implementeren van nieuwe technologie. ‘Moedige transformatie betekent dat je ontwerpt rondom verbonden klantuitkomsten, niet rondom interne efficiëntie’, legt hij uit. Het vraagt een verschuiving van het denken in volumes naar het denken in moeiteloze klantreizen. ‘Het gaat van ‘hoe handelen we meer contacten af?’ naar ‘hoe creëren we naadloze, verbonden ervaringen die frictie elimineren?’’

'Wie AI inzet om kosten te besparen, verliest zowel klanten als medewerkers'

Daarbij is het cruciaal om muren tussen afdelingen weg te halen en medewerkers aan de voorkant meer beslissingsruimte te geven. ‘Meet succes niet aan kosten per interactie, maar aan klantlevensduurwaarde die voortkomt uit verbonden ervaringen.’ Adamczuk ziet dat loyaliteit onder druk staat omdat klantgedrag sneller verandert dan organisaties bijhouden. Klanten zijn kritischer en minder vergevingsgezind dan ooit. ‘Klanten beoordelen je tegenwoordig op je slechtste moment, niet op je gemiddelde prestatie’, zegt hij. Ze verwachten dat merken hen herkennen, begrijpen en anticiperen op hun behoeften, ongeacht het kanaal. ‘Klanten verwachten dat je hun geschiedenis kent over alle contactmomenten heen, hun behoeften aanvoelt en hen behandelt als individuen in hun volledige reis.’ Wie dat niet levert, verliest razendsnel vertrouwen. ‘Organisaties onderschatten hoe snel klanten merken verlaten die hen behandelen als nummers in plaats van als waardevolle individuen in een verbonden relatie.’

Metrics
De vraag is dan: waar begin je met veranderen? Hij is daar helder over. ‘Begin met de gewenste uitkomsten’, zegt hij. Organisaties moeten eerst definiëren wat waarde is vanuit het perspectief van de klant. ‘Veel organisaties hebben prikkels die elkaar tegenspreken: afdelingen optimaliseren voor metrics die botsen met klantwaarde en verbonden ervaring.’ Door eerst het meetsysteem te corrigeren en pas daarna processen aan te passen, ontstaat vanzelf het juiste gedrag. ‘Repareer eerst het meetsysteem zodat het verbonden uitkomsten beloont – dan volgt het gedrag vanzelf.’ Vervolgens gaat het erom niet langer alleen incidenten op te lossen maar patronen te doorbreken. ‘Verschuif van incidentrespons naar patroonherkenning binnen een raamwerk van verbonden ervaringen’, vertelt hij. Organisaties die feedback en inzichten structureel terugvoeren naar hun processen, bouwen voortaan aan loyaliteit in plaats van aan brandjes blussen. ‘Verplaats de focus van oplostijd naar preventiegraad en kwaliteit van de verbonden ervaring.’ Wanneer hem wordt gevraagd naar één direct toepasbaar principe voor Nederlandse en Europese organisaties, hoeft hij niet lang na te denken. ‘Repareer eerst de overdrachtsmomenten om echt verbonden ervaringen te creëren.’ De grootste frustraties ontstaan volgens hem precies in de overgang tussen afdelingen en systemen. ‘De meeste CX-fouten gebeuren in de transities tussen afdelingen, kanalen of systemen – precies daar waar verbonden ervaringen breken.’ Door elke handoff kritisch te analyseren, overbodige stappen te schrappen en de rest naadloos te maken, ontstaat een fundament voor duurzame loyaliteit. ‘Deze ene focus verbetert onmiddellijk zowel de klantbeleving als de operationele efficiëntie en vormt de basis voor werkelijk verbonden klantrelaties.’

KSF Jaarcongres
Mis het KSF Jaarcongres op 4 december in Theater Gooiland in Hilversum niet. Een dag vol inspiratie, praktijkcases en strategieën om de échte waarde van klantcontact te laten schitteren in jouw organisatie.

Lezers van CustomerFirst krijgen 25% korting met kortingscode JC25CustomerFirst. Bestel je kaarten hier!