Om klantbeleving echt te begrijpen, is het daarom nodig om te kijken naar hoe service tot stand komt. CX wordt vaak benaderd vanuit het perspectief van de klant. De focus ligt daarbij op interacties en klantreizen: hoe verloopt een contactmoment, hoe voelt een proces, en hoe wordt een organisatie beleefd? Die benadering beschrijft wat klanten ervaren, maar zegt minder over hoe die ervaring ontstaat. Om dat onderscheid scherper te maken, worden binnen CX twee begrippen gebruikt die verschillende niveaus van service beschrijven: service experience en service design.

In dit eerste deel van een drieluik staat centraal wat deze begrippen precies betekenen, en hoe dit onderscheid helpt om service beter te begrijpen.

De ervaring van de klant
Service experience verwijst naar de manier waarop klanten service-interacties ervaren. Het gaat om alle momenten waarop een klant contact heeft met een organisatie vanwege een vraag, verzoek of probleem, via bijvoorbeeld telefoon, chat, e-mail of selfservice.

Hoewel deze interacties vaak kort zijn, spelen ze een belangrijke rol in de totale klantbeleving. Tijdens servicemomenten vormt de klant zich een oordeel over de toegankelijkheid en effectiviteit van de organisatie.

Onderzoek naar klantgedrag laat zien dat de ervaren kwaliteit van service in sterke mate samenhangt met de inspanning die een klant moet leveren. Zo wordt in publicaties van Harvard Business Review over de Customer Effort Score¹ beschreven dat klanten service positiever beoordelen wanneer hun vraag eenvoudig en zonder omwegen wordt opgelost.

Binnen service experience zijn verschillende elementen te onderscheiden die de ervaring mede vormgeven:

• De snelheid waarmee een vraag of probleem wordt behandeld.
• Het aantal contactmomenten dat nodig is om tot een oplossing te komen.
• De duidelijkheid en consistentie van informatie.
• De mate waarin een interactie logisch en begrijpelijk verloopt.

Deze elementen bepalen hoe een klant een serviceproces beleeft. Service experience beschrijft daarmee het zichtbare en waarneembare deel van service: datgene wat zich afspeelt in het contact tussen klant en organisatie. Juist op deze punten ontstaat in de praktijk vaak frictie.

De inrichting van service
Om te begrijpen waarom service soms stroef verloopt, is het nodig om te kijken naar hoe service is ingericht. Daar komt service design in beeld. Waar service experience zich richt op de beleving van de klant, gaat service design over de manier waarop service binnen organisaties is ingericht. Het betreft het ontwerpen en structureren van serviceprocessen, interacties en ondersteunende systemen.

Service design beschouwt service als een geheel van activiteiten en middelen die nodig zijn om klantvragen te behandelen. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar het contactmoment zelf, maar ook naar de onderliggende organisatie.

Een belangrijk onderscheid binnen service design is dat tussen twee niveaus: frontstage (de onderdelen van service die zichtbaar zijn voor de klant, zoals gesprekken met medewerkers, digitale interfaces en selfservicekanalen) en backstage (de processen, systemen en interne samenwerking die nodig zijn om service te leveren, maar die buiten het zicht van de klant plaatsvinden). Dit onderscheid maakt duidelijk dat service-interacties slechts één deel vormen van een breder geheel. De manier waarop service is ingericht, omvat ook de stappen die voorafgaan aan en volgen op een interactie, evenals de systemen en structuren die deze ondersteunen.

Service design richt zich op het inzichtelijk maken en vormgeven van deze inrichting. Daarbij wordt onder meer gekeken naar:

• de opbouw van serviceprocessen,
• de stappen die nodig zijn om een vraag te behandelen,
• de verdeling van verantwoordelijkheden,
• de rol van systemen en informatievoorziening.

Door deze aspecten in kaart te brengen en te ontwerpen, ontstaat inzicht in hoe service binnen een organisatie functioneert.

Het onderscheid: ervaring en inrichting
Service experience en service design beschrijven dus twee verschillende perspectieven op service. Service experience gaat over de ervaring van de klant tijdens interacties. Service design gaat over de inrichting van service binnen de organisatie.

Dit onderscheid maakt het mogelijk om service zowel vanuit de klant als vanuit de organisatie te beschrijven. Het externe perspectief richt zich op wat de klant ervaart, terwijl het interne perspectief inzicht geeft in hoe service wordt gefaciliteerd. Beide perspectieven hangen met elkaar samen, maar beschrijven verschillende niveaus. Het ene richt zich op beleving, het andere op structuur.

In de praktijk ligt het probleem zelden in het begrijpen van deze begrippen zelf. Veel organisaties weten goed hoe service zou moeten werken en welke ervaring ze willen bieden. De uitdaging zit vaker in hoe service is ingericht: bestaande structuren, verantwoordelijkheden en sturing maken het lastig om die gewenste ervaring daadwerkelijk te realiseren.

Service als samenhangend systeem
Binnen service design wordt service benaderd als een samenhangend geheel. Een klantvraag doorloopt doorgaans meerdere stappen voordat deze is afgerond, soms binnen één kanaal, maar vaak over meerdere kanalen en organisatieonderdelen heen.

Door service op deze manier te beschrijven, ontstaat een beeld van service als een keten van activiteiten. Elke stap in die keten draagt bij aan het verloop van het serviceproces en daarmee aan de uiteindelijke ervaring van de klant.

In de praktijk betekent dit dat één klantvraag al snel meerdere teams en systemen raakt, en daarmee ook meerdere potentiële frictiepunten. Dit perspectief maakt het mogelijk om service niet alleen te beschrijven als een interactie, maar ook als een proces dat zich over meerdere fasen uitstrekt. Door die processen inzichtelijk te maken, ontstaat overzicht in hoe service georganiseerd is en waar samenhang of juist frictie kan ontstaan.

Twee perspectieven op hetzelfde vraagstuk
Service experience en service design bieden samen een manier om service te duiden vanuit zowel klant- als organisatieperspectief. Waar service experience zichtbaar maakt hoe service wordt ervaren, beschrijft service design hoe service is ingericht.

Door deze twee perspectieven naast elkaar te plaatsen, ontstaat een vollediger beeld van service binnen organisaties. Juist dat onderscheid helpt om serviceproblemen beter te begrijpen: wat voor de klant zichtbaar is, vindt zijn oorsprong vaak in hoe service intern is georganiseerd.

In deel 2
In het volgende deel van dit drieluik staat de praktijk centraal. En dan met name waar het vastloopt. Organisaties weten vaak heel goed hoe hun processen zouden moeten werken, maar in de realiteit botst dat met bestaande structuren en werkwijzen. Samen met Jan-Hein Pierik (Kantelpunt) kijken we waar het vaak misgaat.

Tekst Tamara de Vos | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd eerder gepubliceerd in CustomerFirst #05 - 2026

Bron: 1. Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review.