Selfservice als dienstverleningsconcept is begonnen aan een tweede leven. Al weer jaren geleden was de eerste golf van aandacht. We keken daarbij vooral naar chatbots en mogelijkheden op het gebied van spraaktechnologie. Een eclatant succes werd het niet. De techniek haperde zo links en rechts en uiteindelijk werd bevestigd wat wij al lang wisten: klanten laten zich niet dwingen in een bepaald kanaal, zeker niet als dat alleen maar ons eigen voordeel (lees: kostenreductie) dient.

In 2015 staan de seinen opnieuw op groen. Vertrouwd met goede ervaringen van partijen als Bol.com, ING, Nuon en niet te vergeten initiatieven als Marktplaats omarmen klanten in toenemende mate de mogelijkheid om zelf te handelen. Men is zelfs bereid elkaar onderling te helpen. Crowdservice is zelfbediening in optima forma!

Niet gek dus dat menige organisatie selfservice weer hoog op de managementagenda heeft staan. Des te opmerkelijker is overigens dat we klaarblijkelijk niet veel lessen hebben getrokken uit de eerste selfservice ‘wave’. Hieronder bespreek ik vier zaken die fundamenteel voorwaarden zijn voor succes, maar niet de aandacht krijgen die ze verdienen:

Voortdurende communicatie: een must
Er zijn nog altijd veel organisaties die selfservicefaciliteiten creëren en verwachten dat klanten ze als vanzelfsprekend omarmen. Niet dus. Ook zie ik veel organisaties die na een introductie offensief denken dat het allemaal goed komt. Jammer! Feit is dat (potentiële) klanten voortdurend betrokken moeten worden. Zo mogelijk al bij het ontwerp van bijvoorbeeld een klantportaal, maar in elk geval voortdurend daarna. Duidelijk moet worden gecommuniceerd dat de mogelijkheden tot selfservice er zijn en tevens wat de voordelen zijn. Vanuit andere kanalen moet consequent worden verwezen naar selfserviceopties. Dit is een groeiproces.

Waak voor een te beperkte invulling
Selfservice is meer dan een klantportaal of een spraakherkenningssysteem. Er zijn tal van tools en meerdere kanalen waarin selfservice mogelijk is.Ze worden beschreven in deze paper. Als je als organisatie selfservice strategisch wilt benaderen kijk je naar alle opties. Je blijft niet steken in één kanaal, want dat doen je klanten ook niet! Weinig organisaties beseffen overigens de selfservicepotentie van de eigen communicatie en content. Als instructies op websites begrijpelijk zijn en facturen begrijpelijk, kunnen klanten zich ook beter redden en hoeven we helemaal géén service te verlenen.

Strategie: cross-channel én cross-silo
Customer-serviceorganisaties die selfservice succesvol willen maken ontkomen er niet aan om met alle andere stakeholders om de tafel te gaan zitten. Vaak zijn afdelingen als Marketing of Communicatie eigenaar van de publieke delen van een site. Met hen dient samen te worden gewerkt in optimalisatie van content. Producteigenaren of - erger nog - IT-afdelingen zijn vaak ‘de baas’ in selfserviceportalen. Met hen moeten afspraken worden gemaakt over gebruiksvriendelijkheid. Dat valt niet mee. Producteigenaren zijn vooral gericht op zenden en willen portalen volstoppen met informatie. IT-afdelingen bezien selfservice vaak te technisch: “We automatiseren de processen, klaar!” Usability is cruciaal. Selfservice moet worden ontworpen (servicedesign).

Altijd een escape naar persoonlijk contact
In de toekomst zullen er consumenten zijn die het prima zonder ons kunnen stellen. Er blijft echter een groep die ook behoefte heeft aan persoonlijk contact als de situatie daarom vraagt. Momenteel is er groeiende aandacht voor het concept Customer Effort. Hoe moeilijk of makkelijk is het voor klanten om zaken met ons te doen?

Denk niet te snel dat gemak gelijk staat aan zelf doen, dús selfservice. Voor de één betekent gemak inderdaad: laat mij het zelf maar doen. Voor een ander is gemak: laagdrempelig contact als het nodig is. Vanuit dit perspectief is het cruciaal om – naast selfservice - altijd een optie te bieden tot persoonlijk contact. Dat kan op allerlei slimme manieren, bijvoorbeeld via proactive chats in het online domein. Zelflerende software kan op basis van klantgedragingen vaststellen of deze persoon er wel of niet zelfstandig uitkomt. Als dat inzicht kan worden gekoppeld aan een uitnodiging tot persoonlijk contact via chat zijn er alleen maar winnaars. Klanten voelen zich persoonlijk geholpen en als organisatie focus je primair op de klanten die je hulp écht nodig hebben.

Ernst-Jan Kruize