Van ‘peak-end’ tot ‘first impression’

Van ‘peak-end’ tot ‘first impression’
  • 05 augustus 2015
  • Beate van Dongen Crombags

Als ik met bedrijven over customer journeys praat, komt vaak de peak-end rule naar voren. Uit psychologisch onderzoek van Kahneman e.a. blijkt namelijk dat mensen een gebeurtenis beoordelen aan de hand van twee momenten: ze kijken naar het meest intense moment (peak) en naar het eind (end). Hun totale oordeel over de klantreis is het gemiddelde van die twee momenten. Toch zijn bedrijven die een echt onderscheidende klantervaring willen neerzetten er niet met het invullen van een ‘peak’ in de klantreis en het zorg dragen voor een ‘positief einde’.

Een totale klantreis bestaat meestal uit diverse mini-klantreizen. Denk bijvoorbeeld aan het contact met de helpdesk, een factuur ontvangen of een product bestellen. Samen vormen deze reizen de uiteindelijke klantbeleving. Meestal wordt de peak-end rule toegepast op de totale klantreis. Maar de peak-end rule van de miniklantreis is eigenlijk veel belangrijker. Bijvoorbeeld dienstverleners hebben meestal niet dagelijks contact met hun klanten. De indruk die na elk contact met een dienstverlener achterblijft, bepaalt daardoor vaak voor langere tijd − namelijk tot het volgende contactmoment – de houding van de klant ten opzichte van het bedrijf. Zorgen voor een positieve piek en een positief einde van elk mini-klantreis is hier daarom cruciaal.

Bovenal kun je enkel met de peak-end rule spelen als je helder in beeld hebt wanneer de klantreis begint en eindigt. Daarin kun je je nog weleens vergissen. Je stuurt bijvoorbeeld een welkomstpakket naar een nieuwe klant als mooi begin van zijn klantreis, maar in de beleving van de klant begon die klantreis al bij het saaie bevestigingsmailtje dat hij ontving nadat hij zich had aangemeld. Het is daarom belangrijk om de klantreis af te bakenen vanuit het perspectief van de klant: wanneer begint en eindigt de klantreis volgens de klant?

Lingerie
Verder kunnen bedrijven een positieve ‘peak’ aan het einde van de klantreis nog meer beinvloeden door klanten te vragen naar hun ervaring op dat moment. Als de klant laat weten dat de ervaring positief was, blijft dat goede gevoel veel langer hangen. Vraag je de klant hier niet naar, dan is de kans groot dat de positieve emotie veel sneller wegzakt. Ook door de klant een tastbare herinnering te geven, kun je de positieve ervaring van de klantreis langer laten duren. KLM doet dat bijvoorbeeld door businessclassreizigers een jeneverflesje te geven in de vorm van een Delfts blauw grachtenpandje. En Victoria’s Secret zorgt er met het speciale tasje voor dat vrouwen zich langer sexy blijven voelen. Realiseer je wel dat deze beide methoden elk gevoel van de klant langer laten duren, dus ook het negatieve.

Tenslotte moeten we ons binnen klantreizen niet alleen blind staren op de ‘peak’ en het einde. Want ook het begin van de klantreis, de eerste indruk, is heel bepalend voor het beeld dat de klant zich van je vormt. Voor de verwachting die je wekt en daardoor ook voor de manier waarop klanten het vervolg van de klantreis ervaren. Eigenlijk zou de peak-end rule dus moeten worden uitgebreid met de ‘first impression’.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link