Wat je voor juichende klanten moet doen

Wat je voor juichende klanten moet doen
  • 16 februari 2018

Het einddoel van customer experience is natuurlijk de ultieme klantervaring. Juichende fans die zo enthousiast over zijn dat ze het van de daken schreeuwen: dat willen wij allemaal. In onze ijver om dat bereiken (en ons gebrek aan mandaat op andere terreinen, waarover later meer) lopen we vaak te hard van stapel. Want CX begint toch echt aan de basis: gebruiksvriendelijke webpagina’s, heldere facturen, begrijpelijke handleidingen, enzovoorts. En ja, dat is niet zo sexy. Maar klantvriendelijkheid begínt organisatiebreed, van Sales tot Financiën, bij de basis. Heb je dat in orde? Dan kun je vervolgstappen maken en volgt de juichende klant vanzelf. Maar eerst: back to basics.

Voldoen aan de allereerste voorwaarde, de klantverwachtingen, hoe doe je dat? Het geheim is eenvoudig maar wordt vaak onderschat: om CX in het DNA van je merk te krijgen, heeft klantgerichtheid een duidelijke plek in de gehele organisatie nodig.

Eerst ‘onderzoek’, dan aan de slag
Een klant voelt zich gewaardeerd als je zijn behoeften vervult. Klinkt simpel. Echter moet je wel heel goed weten wat hij wil, verwacht en wat zijn ervaringen zijn. Dus begint het met onderzoek, in de breedste zin van het woord. Bijvoorbeeld via enquêtes, tevredenheidsmetingen, big data en social media leer je wat de klant wil. Maar ook eigen data kan hierbij helpen. Je zult merken dat customer experience eerst en vooral in kleine dingen zit. Weet je eenmaal de verbeterpunten, dan wacht de belangrijkste fase: echt aan de slág met al die kennis.

En dan dienen zich de problemen aan
Eigen data en klantsignalen die bijvoorbeeld via het contactcenter binnenkomen zijn zeer waardevol. Menig klantcontactmanager zal echter betogen dat deze klantsignalen ook buiten de eigen verbeterscope liggen. Dat verantwoordelijke afdelingen (Financiën, Productontwikkeling, et cetera) zich amper wat aantrekken van deze klantsignalen. Daar wordt direct het overkoepelend probleem duidelijk. Om aan de slag te gaan met klantgerichtheid is het belangrijk dat je de hele organisatie in beweging zet. De klant centraal is niet iets van één afdeling, persoon of de directie alleen, maar moet in de genen van het hele bedrijf zitten. Dus ook bij Financiën en Productontwikkeling.

Er zijn bedrijven die dat heel goed in de vingers hebben, met als geijkt voorbeeld Coolblue. Vaak zijn het organisaties die ontstaan zijn met het gedachtengoed ‘de klant centraal’. Maar er zijn nog heel veel organisaties die in deze gedachtegang ‘mee moeten’. In hun missie staat het heus omschreven en ze willen het ook wel degelijk, maar het is een transitie die ze door moeten. En dan is de praktijk toch een stuk lastiger dan de theorie. Daarom zien we nog lang niet overal de al een tijd geleden voorspelde Chief Customer Officer rondlopen. Die het cruciale mandaat heeft om kanaal- en afdelingoverstijgend het klantbelang te managen.

Het goede nieuws
Toch zou die rol – afdelingoverstijgende klantverantwoordelijke – een geweldige stap zijn naar een prima CX-score. Want het goed nieuws is: als alle bedrijfsonderdelen voldoen aan de basis klantverwachtingen scoor je al gauw een dikke voldoende. En...uit recent onderzoek van de Universiteit van Groningen, op basis van data van 10 jaar Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland, blijkt dat de retentie niet verder teruggedrongen wordt als klanten een 9 geven. Je hoeft dus niet altijd een 9 te scoren, in Nederland zorgt een 8 vaak al voor loyaliteit.

Conclusie: in veel gevallen is goed, goed genoeg. Voldoe aan de verwachting van de klant. Heb je zaken in orde.  En is er iets, maak het dan voor de klant gemakkelijk om dingen voor elkaar te krijgen. Een ‘effortless experience’ is een veel realistischer perspectief dan de epische wow-ervaring in zo’n beetje ieder klantcontact waar velen zich op blindstaren.
Het is misschien een ontnuchterende uitkomst als je dag-in-dag-uit bezig bent om er voor de klant een feestje van te maken. Toch is het echt beter om niet alle contactmomenten waar jij invloed op hebt hijgend na te jagen als prachtige kans, maar om ook te sturen op het voorkomen van onnodig contact.

Pak je rol
Ik geef toe, Chief Customer Delight staat een stuk beter op je LinkedIn-profiel dan ‘Hoofd Klachtenreductie & E-maildeflectie’. Maar als je het écht makkelijker wilt maken voor je klanten (en voor jezelf!), moet je eerst voorkomen dat ze je hulp nodig hebben en er echt zijn als het echt nodig is. Dus zorg dat je als CX-professional je rol pakt: begin bij het centraal zetten van de klant in héél de organisatie. Zo garandeer je dat de organisatie aan de basisverwachtingen voldoet en tevreden klanten heeft. En daarna? Ja, dan wordt het echt leuk. Want dan kun je gaan kijken waar je het verschil echt kunt maken en zorgen dat je júíchende klanten krijgt.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link