Ogenopener
Wat dat betreft is het een ogenopener om eens terug te kijken op je eigen gedrag tijdens een winkelbezoek. Zo was ik onlangs in de markt voor een nieuwe auto. Bij dealer 1 bleek het model waarin ik de afgelopen 10+ jaar naar volle tevredenheid had gereden uit de brochure geschrapt en waren de alternatieven te grijs of te prijzig. Ik wílde loyaal aan het huidige merk zijn, maar dat werd me onverwachts niet mogelijk gemaakt. Balen.
Gelukkig had ik eerder op de snelweg wel iets anders leuks langs zien rijden, dus door naar dealer 2 om daar een blik in de kofferbak te werpen. Die bleek helaas te klein en de grotere versie boven budget. Bovendien had de verkoper duidelijk geen zin om een verkooppraatje af te steken, dus zonder koffie weer naar buiten. Het aanbod bij dealer 3, aan de overkant, zou ik ook prima vinden, maar werd niet mooi genoeg gevonden door de rest van het gezin en als geëmancipeerde man houd je daar dan toch rekening mee.

Inmiddels was de zaterdagochtend overgegaan in de zaterdagmiddag en mijn ‘klantbeleving’ was na hoopvol en teleurgesteld inmiddels wanhopig geworden, maar je hebt je zinnen ergens op gezet, dus ook nog naar dealer 4 om daar een proefrit te maken in een model dat ik voor vertrek niet in gedachten had gehad. Meteen besteld ook, want ik zou niet weten waar we verder nog terecht zouden kunnen. Pas achteraf, na de handtekening, ging ik thuis op zoek naar meer informatie en reviews om die keuze te rechtvaardigen (cognitieve dissonantie, bekend uit de psychologieboeken, in actie). De grap in de tv-commercial die me nu opeens wél opviel vond ik niet grappig, maar gelukkig had AutoWeek mijn aankoop goed getest en reageerden vrienden positief.
Ik kocht dus een andere auto dan ik van tevoren verwacht had en waar ik online niet op gezocht had, hoewel ik er wel reclame voor gezien had en het merk tot mijn ‘overwegingen-set’ behoorde. Wat zou de klantreisonderzoeker (of diens algoritme) geconcludeerd en geadviseerd hebben op basis van dit verhaal en mijn data?


Bekend maakt bemind
Er zijn veel variabelen van invloed op aankoopbeslissingen, deels bewust maar vooral onbewust, en deels bekend dankzij ‘digitale voetsporen’. Maar buiten die datawolk zijn er ook de talloze contacten, wat dit proces lastig te meten maakt. Wat voert de boventoon? Emotie of ratio? Systeem 1 of systeem 2? Snel profiteren of lang overwegen? Design of functionaliteit? Beleving of prijs? Wat je zelf denkt of wat anderen vinden? Socio-demografie of levensstijl? Herinneringen uit het verleden of recente ervaringen? Online of offline mediacontacten?

Misschien maken we het onszelf wel te ingewikkeld met onze pogingen om de details van klantreizen te analyseren. Wat ik concludeerde uit mijn persoonlijke bespiegelingen, is het belang voor merken om in het lijstje te overwegen merken terecht te komen, dat op ‘het moment van de waarheid’ aan jouw merk gedacht wordt en met de juiste functionaliteiten voor het beschikbare bedrag verkrijgbaar is. De 4 P’s, iemand? Eigenlijk wat Byron ‘How Brands Grow’ Sharp zegt dus: bekend maakt bemind, dus investeren in marketingcommunicatie loont (ja, bereik is nog steeds belangrijk!) om ‘mentaal marktaandeel’ te winnen. Op het aanvullende advies om het kopers zo makkelijk te maken hebben media weinig invloed, maar om praktische adviezen te kunnen geven over wat, waar, wanneer en hoe te communiceren blijven we sleutelen aan onderzoeksmethodieken. Bureaus die hier slimme oplossingen voor hebben, mogen zich - na mijn vakantiereis - melden.

Noot: deze gastblog is geschreven door Dennis Hoogervorst, senior consultant b2b Strategy & Insights bij Sanoma, en verscheen eerder in MarketingTribune (zustertitel van CustomerFirst).