Datavolwassenheid gaat over meer dan alleen data

Datavolwassenheid gaat over meer dan alleen data
  • 31 januari 2020
  • Gastauteur

Hoe ga jij in 2020 de volgende stap zetten om je marketing te verbeteren? Grote kans dat je iets noemt over data en relevantie. Onderzoek onder digitale marketeers toont aan dat beter gebruik maken van data, om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep, topprioriteit heeft in de verdere ontwikkeling van marketingorganisaties. Hier moeten we dus wat mee!

Méér doen met data
Elk bedrijf heeft data. Ze maken alledaagse processen, zoals het plaatsen en verzenden van een bestelling, mogelijk. De uitdaging ligt hem niet in meer data verzamelen, maar juist om meer waarde uit data te halen. Daarom hebben veel organisaties ook plannen om te investeren in data-skills en datatechnologie.
Het aannemen van een data-analist en/of het implementeren van een data management platform alleen zorgt er vaak nog niet voor dat organisaties relevanter communiceren. Om data te gebruiken om relevanter te communiceren moet je stappen zetten met je gehele marketingorganisatie. Deze moet hier dus goed op ingericht zijn.

Data binnen digital marketing maturity
Data is één van de zes pijlers van het digital marketing maturity model. Dit model biedt de handvatten om grip te krijgen op de groei in volwassenheid van een marketingorganisatie. Het model is opgebouwd uit vijf volwassenheidsniveaus, waarbij ieder niveau een andere invulling vraagt op de verschillende pijlers.

Hoe volwassener, hoe relevanter
De volwassenheidsniveaus beschrijven in hoeverre je als marketingorganisatie in staat bent om relevant te communiceren. In de eerste fase (product) proberen organisaties zo relevant mogelijk te communiceren over hun producten, dan wel diensten. In een fase verder (kanaal) wordt communicatie zo relevant mogelijk gemaakt per kanaal. Vervolgens ontstaat de behoefte om communicatie relevant af te stemmen op verschillende doelgroepen binnen deze kanalen (doelgroep) om daarna communicatie nog meer te specificeren naar een persoon (persoonlijk). Uiteindelijk werk je ernaartoe om in te kunnen spelen op toekomstige behoeftes van iedere persoon (prescriptive).

Als het je strategie is om relevanter te communiceren en daarmee je doelgroep beter te bedienen dan helpt dit model je stap voor stap te groeien naar die gewenste situatie.

Het model kijkt naar de volgende pijlers:
• Team: hoe is het marketingteam samengesteld?
• Organisatie & proces: hoe is marketing georganiseerd?
• Marketing tooling: wat voor systemen worden er gebruikt om marketing relevanter te maken?
• Budget & kpi’s: op welke cijfers wordt marketing gepland en gestuurd?
• Data & klantinzicht: hoe wordt data gebruikt om marketing relevanter te maken?
• Merk: hoe wordt het merk gebruikt in marketing?

Groeien in digital marketing maturity
Groeien in volwassenheid heeft impact op alle pijlers van het maturity-model. Het implementeren van nieuwe tooling vereist ook andere skills, aanpassing van processen en andere kpi’s. Bijvoorbeeld, als je groeit in volwassenheidsniveau van kanaal naar doelgroep, dan ga je gesegmenteerde mailings versturen in plaats van dat iedereen dezelfde mail ontvangt.

Hiervoor heb je iemand nodig om relevante segmenten te kunnen ontdekken (data scientist), maar ook iemand die dat relevante segment kan ontsluiten naar het e-mailpakket (data engineer). Vervolgens moet je e-mailmarketeer goed snappen hoe die segmentatie moet toepassen binnen het e-mailpakket. Daarna moet er een specifieke relevante boodschap gemaakt worden voor dit segment die nog wel aansluit bij andere boodschappen van je merk (contentmarketeer). En uiteindelijk moet ook geanalyseerd worden of deze segmentatie daadwerkelijk relevanter en effectiever is geweest (data-analist).

Het beter gebruik maken van data heeft daarmee niet alleen impact op data skills, maar het beïnvloedt ook andere rollen in je marketingteam.
Bovendien vergt het versturen van gesegmenteerde mailings andere processen, andere tooling, andere rapportage van kpi’s, andere verdeling van budgetten, specifieke data en een andere manier om je boodschap in lijn te brengen met merkrichtlijnen. Zo zijn alle pijlers met elkaar verbonden. Groei op één pijler moet daarom altijd in balans zijn met de groei op andere pijlers.

Aan de slag met je volwassenheid
Hoe ga je nu aan de slag met de volgende stappen om beter gebruik maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep? Breng in kaart waar je staat in je volwassenheid. Bepaal vervolgens op basis van je strategie waar je over bijvoorbeeld een jaar wil staan en wat daarvoor nodig is. De pijlers met de laagste volwassenheid verdienen hierbij als eerste aandacht. Je wil zoveel mogelijk in balans groeien naar het gewenste volwassenheidsniveau.

Noot: In aanloop naar Data Driven Commerce schreef Jeroen van Eck namens De Nieuwe Zaak een blogserie over het thema van het event: ‘Van verzamelen naar doen’. De oorspronkelijke eerste blog (en het vervolg) is te vinden op het collegaplatform van CustomerFirst: Twinkle.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link