‘Klant eerst’. Dat is een stevige belofte. Een belofte die bovendien aansluit bij hetgeen in veel businessplannen van grote en kleinere organisaties te lezen was en ook voor 2015 weer is: ‘We gaan de klant centraal stellen’. Over ‘de klant centraal stellen’ is een aantal zaken te zeggen:

1. De intentie van de betreffende organisaties is ongetwijfeld goed. Eindelijk staan – althans in de plannen, bottom line geldt het daadwerkelijke gedrag – niet de aandeelhouders centraal, maar de belangrijkste van alle stakeholders: de klanten.
2. 'We gaan in 2015 de klant centraal stellen’ betekent automatisch dat de klanten en hun belangen tot die tijd in ieder geval niet centraal hebben gestaan. En wat gaan we dan in 2016 doen, de klant nóg centraler stellen? En in 2017, de klant centraalst? In die zin lijkt Customer First een meer houdbare belofte.
3. ‘Dé klant’ bestaat niet. De gedragingen, motivaties, behoeften, antropologische en sociale (koop- en gebruiks-)contexten, verwachtingen en intenties van verschillende klanten kunnen en zullen in de praktijk enorm verschillen.
4. Als antwoord op deze diversiteit zien we organisaties die soms tot meer dan 20 doelgroepsegmenten hebben onderkend.Tevens worden diverse persona’s onderkend. Op zich gebeurt ook dat met de juiste intenties, maar als organisatie daadwerkelijk differentiëren in klantcontact (face-to-face, online, telefonisch of social media) conform deze segmenten of persona’s, blijkt echter lastig te zijn. Beter dan ‘de klant centraal stellen’ is het om de klantbeleving centraal te stellen. ‘De klantbeleving centraal stellen’ klinkt wellicht softer en minder grijpbaar dan ‘de klant centraal stellen’, maar het goede nieuws is dat deze klantbeleving tegenwoordig heel goed is te achterhalen. Nog beter nieuws is dat in de – veelal onbewuste – klantbeleving enorme gemeenschappelijkheid zit, dwars door traditionele doelgroepen/ segmenten heen.
5. Deze nieuwe inzichten in klantbeleving kun je met elkaar doorleven en bespreken, en er vervolgens gezamenlijk op acteren. Door op enkele Momenten van de Waarheid de klant emotioneel te raken (9+) in combinatie met een dienstverlening die oké (7+) is, die dus klopt, voelt de klant zich echt op de eerste plaats staan (Customer First).

Te overwegen is om nog een stap verder te gaan en de klantreis centraal te stellen. We komen in de praktijk al een aantal, vaak grotere, organisaties tegen die de klantreis centraal stellen in hun dagelijks handelen, in hun beleid en zelfs in de wijze waarop ze zijn georganiseerd. Een boeiende en logische ontwikkeling, want als het je echt menens is om de klant centraal te stellen, dan is het cruciaal om te leren begrijpen wat de totale belevingsreis van de klant is, hoe hij leeft, koopt en geniet, en waar en wanneer je als organisatie of merk in de reis van de klant juist (extra) relevant en van toegevoegde waarde kunt zijn.

We sluiten maar wat graag aan bij wat CustomerFirst in haar oprichtingsstatuten zo mooi stelt: ‘Organisaties zullen zich moeten onderscheiden door klantgerichtheid en dat kan door toevoeging van de human touch. Als alles digitaal wordt, wordt menselijk contact schaars. En datgene wat schaars is, krijgt waarde en wordt strategisch.’

Noot: deze column van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition is gepubliceerd in CustomerFirst 01-2015.