Wanneer we ons even beperken tot de homepage van de websites, valt op dat deze in feite niet meer zijn dan een uithangbord voor een product dat op dat moment verkocht moet worden, gecombineerd met een verzameling linkjes naar de meest gebruikte onderdelen van de site. Waarschijnlijk is dit het gevolg van een hoog gehalte aan kopieergedrag, en bovenal het gevecht van de diverse bedrijfsonderdelen om een plek op de homepage te bemachtigen. Gevolg is dat de homepage geen inspirerende etalage is, die uitnodigt om de winkel te betreden, maar meer een afspiegeling van het magazijn van diezelfde winkel. Platte sales, kortingsacties en zakelijkheid voeren de boventoon.

Aangezien de site in bijna elke journey van de klant een rol speelt, ook in de oriëntatie- en aankoopfase, zou er zorgvuldiger met dit contactmoment moeten worden omgesprongen. Het bezoek aan de site, vaak als voorbode van een (offline) aankoop, kan gebruikt worden om het echte onderscheid van de onderneming aan te tonen. Naast inhoud is vorm daarbij essentieel. Een website die met liefde en gevoel voor detail is ontwikkeld zal een onuitwisbare indruk achterlaten.

Groot gevaar voor de esthetiek van een website vormt de onhoudbare zucht naar conversieoptimalisatie. Niets mis met het testen en ontwikkelen van websites. Maar wanneer de conclusies uit de analytics data (‘Groene knop converteert beter dan de grijze, groen maken die knop!’) zonder overall visie op de uitstraling van de site worden doorgevoerd, verliest het gevoel het stap voor stap van de ratio. Rommeligheid en lelijkheid zijn dan het resultaat.

De kernvraag die organisaties zich zouden moeten stellen, is welke doelstelling eigenlijk het zwaarst weegt, of hoe doelstellingen in gezamenlijkheid kunnen worden bereikt. Gaat het enkel om de verkoopaantallen? Of erkennen we bij het overbrengen van de merkgedachte de bredere rol van de site in de journey, met een beter resultaat tot gevolg?

Noot: deze column van Lex Orie is gepubliceerd in CustomerFirst 01-2015.