Met focus op gemak raak je makkelijk in de vergetelheid
Als mensen praten over Customer Experience Management, dan hebben ze het vaak niet over hetgeen Pine ermee bedoelt. Organisaties beloven graag: ‘we maken het u makkelijk’ of ‘we maken zaken doen met ons prettig en moeiteloos voor u’. Alhoewel dit – mits waargemaakt – een prettige basis vormt voor klanttevredenheid, betreft het geen echte, onderscheidende klantbeleving. Een exceptionele klantbeleving – die wij zoals u weet 9+ noemen – is een afzonderlijke commerciële aanbieding. Net zo verschillend van diensten als diensten van producten. Een beleving is niet alleen prettig of makkelijk, een beleving is vooral memorabel. Als klanten het niet onthouden, dan heeft wat de organisatie voor ze deed ze niet emotioneel geraakt. Als de ervaring wél indruk maakt, vormt ze een bouwsteen voor een loyale relatie met een organisatie en zal deze bovendien spontaan worden doorverteld aan (vele) anderen.

Van ‘lekker tijd bespaard’ naar ‘mijn tijd lekker besteed’
Feitelijk staat een (te) sterke focus op ‘zaken makkelijk maken voor klanten’ het ‘echt verplaatsen in de beleving van de klant en het echt op maat en persoonlijk maken’ juist vaak in de weg! Een organisatiefocus op ‘zaken makkelijk maken’, betekent namelijk dat klanten feitelijk (nog) minder tijd bij je doorbrengen. Terwijl je vanuit klantbelevingsperspectief juist meer tijd aan en met je klant wilt besteden. En dat klanten een shift maken van: ‘ik heb lekker tijd bespaard’ naar ‘ik heb mijn tijd lekker en relevant besteed’.

Kenmerken (7+)
Diensten
Prettig
Makkelijk
Doelmatig

Kenmerken (9+)
 Belevingen
Memorabel
Persoonlijk
Onthuld
(gedurende een specifieke periode)

Het nieuwe orkesteren
Goede service kenmerkt zich door easeof- use, efficiency en met minimale tijd/ inspanning afnemen. Digitalisering en artificial intelligence zijn hierbij kernwoorden. Voor memorabele klantervaringen (9+) geldt juist persoonlijke beleving, tijd besteden om samen de beleving te ‘maken’. Emotionele intelligentie is hier het toverwoord. Hoe gaat u beide werelden tegelijkertijd bedienen? Joe Pine noemt dat het nieuwe orkestreren.
Zeggen we hiermee dat de hele digitaliserings- en efficiencyslag die op veel plekken gemaakt wordt gemaakt, zinloos is? Welnee. Er is op dit gebied nog heel veel te winnen, en dat is goed voor de klanten en voor de organisatie zelf. Bovendien, als je het je klanten makkelijk maakt, dan waarderen ze dat op zich echt wel. Maar als alles erop is gericht om dit te doen, dan loop je een levensgroot risico. En dat is dat je een volledig functioneel gestuurde én beleefde organisatie wordt. Een concreet voorbeeld van een Duitse bank die volledig gefocust is op gemak: ze hebben een redelijk hoge klanttevredenheid, maar tegelijk een lage NPS en een lage klantloyaliteit. Je katapulteert jezelf bij wijze van spreken ‘de zone van onverschilligheid’ in. ‘Waar ben jij verzekerd Annelijn?’ ‘Dat weet ik eigenlijk niet, maar ze maken het me wel makkelijk. Ook om te vertrekken trouwens.’

Noot: deze column van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten (Altuition) is gepubliceerd in CustomerFirst 06-2015.