Een niveau verder zie je dat een merk geladen wordt door de verpakking of unieke verschijningsvorm. Neem de ongelijke delen van Tony’s Chocolonelyrepen die hun identiteit perfect duiden, of de dozen van Coolblue waar je kattenhuizen van maakt of kaartjes uit kunt knippen voor de buren. Alles om dat mondhoekje omhoog te laten krullen. Weer een niveau dieper zie je de merkidentiteit terugkomen in de kernproducten. Met Triodos als lichtend voorbeeld, dat zijn hypotheekrente koppelt aan het energielabel van huizen. Mooi en herkenbaar. En daarmee onderscheidend en wat waard voor klanten.

Echter, de crux van een echte merkidentiteit gaat volgens mij nog een stap verder dan jouw logo, verpakking of product. Het zit in jouw mensen en hun handelen. Kortom, in de dagelijkse dienstverlening en interacties met klanten: het opnemen van de telefoon, de manier waarop jij keuzes maakt tijdens het klantcontact, hoe je afscheid neemt van een klant en de wijze waarop je een advies opstelt en de mail verstuurt. Recent onderzoek van Kantar toont ook mooi aan hoe belangrijk ‘merkwaardig gedrag’ is voor een bedrijf. Dat de daadwerkelijke ervaring van een klant in contact met het bedrijf de positionering en de merkbelofte bevestigt, verstevigt of zelfs pas echt maakt. Een terechte, maar in mijn ogen confronterende conclusie. Want doe maar eens een rondje langs de velden, bijvoorbeeld bij verzekeraars en meld een schade. Dertien in één dozijn, allemaal ingericht op category insights en daarmee functioneel, makkelijk en snel. Je buitelt over dezelfde handelingen, dezelfde woorden en dezelfde adviezen. Stuk voor stuk stappen ze ook binnen één zin de procedure in en zonder logo en kleur weet geen klant meer of het nou Aegon, Interpolis of Nationale-Nederlanden was. En dat is zonde. Want ik neem aan dat deze bedrijven niet bewust een white label dienstverlening hebben ontworpen als ze tegelijkertijd zoveel investeren in merkcampagnes. Dus: aan de bak! Een customer journey traject telt pas als je het een merkwaardige customer journey hebt gemaakt. Typisch jij en op verschillende momenten, dus niet te kopiëren door een concurrent.

Natuurlijk is het een stuk moeilijker om je merk te vertalen naar concreet gedrag in dagelijks contact. Om je merk in de haarvaten door te laten klinken, in dat ene zinnetje. En daarin echt onderscheidend en eigen te zijn. Maar als je daar echt induikt en jouw merk een plek weet te geven, word je uiteindelijk echt onverslaanbaar. Ik kan wel wat voorbeelden bedenken. Misschien iets voor een volgende column.

Noot: deze column is gepubliceerd in CustomerFirst 05-2019.