Roos of brandnetel
“What’s in a name…that what we call a rose would smell as sweet by any other name”, aldus Shakespeare in zijn bekende stuk Romeo & Juliet. Een flinke misvatting van Shakespeare als je het mij vraagt. Afhankelijk van de naam, ruikt het toch écht wel anders in de praktijk. En dat wordt vaak onderschat of in ieder geval te vaak onbenut.
What’s in a name… Wil je als klant liever geholpen worden door een medewerker support, een medewerker acceptatie of een hypotheekspecialist als je bezig bent met het regelen van een hypotheek? Voor een bank zochten wij het uit en het bleek een overbodige vraag. Unaniem door een hypotheekspecialist. “Dat zou echt mooi zijn,” gaven klanten aan, “nu krijg ik namelijk vaak een telefonist aan de lijn.” Bij deze bank hebben we vervolgens de telefonische hulp opnieuw gelabeld en de afdelingen support en acceptatie samengevoegd tot een team hypotheekspecialisten. Nu stellen de medewerkers zich zo voor aan de telefoon. Wat blijkt? De klanttevredenheid laat een flinke groei zien.
Als je tegenwoordig het woord pensioen zegt, struikel je over de negatieve beeldvorming. “Dat is er toch niet meer als ik later oud ben, dat wordt alleen maar minder en minder, als ik zou kunnen kiezen zou ik het anders regelen”, etc. Ga er maar aan staan als pensioenfonds als de naam van je kerntaak zo besmeurd is. Zou het anders ruiken als we de term herformuleren? We namen de proef op de som en legden klanten namens een pensioenfonds de volgende belofte voor: een zeker inkomen zolang je leeft, voor jou en je partner. En de reacties van klanten waren unaniem: “dat zou mooi zijn”, “dat wil ik”, “als mijn pensioenfonds dat toch eens zou beloven!” Als Shakespeare dit had mogen meemaken. De kracht van een naam, label, duiding, formulering.
Nog wat voorbeelden. Een beginnende ondernemer wil liever geholpen worden door een starterscoach dan een ‘allround medewerker bedrijven’. Een klant die iets moet regelen rondom het overlijden van een partner belt liever met de nabestaandendesk dan het algemene nummer. Ook al zijn het in alle gevallen dezelfde medewerkers. Veelgehoord: ach, dat is toch gewoon een marketingstrik? Uhhh ja… dat is het! Maar het doet wel wat met je klanten en met je medewerkers. Een roos ruikt echt minder lekker als het een brandnetel heet. Ook in jouw business. It’s in the name!
Noot: deze column is gepubliceerd in CustomerFirst 06-2019.
