Na Apple maakte tech-gigant Google het officiële einde bekend van cookies door derden in 2022 op Chrome, 's werelds populairste webbrowser met een marktaandeel van 65%.

De deadline van Chrome komt steeds dichterbij en adverteerders zijn opzoek naar alternatieven. En de vraagt komt op: Betekent dit dat marketing, zoals we het vandaag de dag kennen, gaat verkruimelen? In deze blog neem ik je mee in de ontwikkelingen en ook de nieuwe kansen om je marketingtools te optimaliseren. 

Hoe zat het nu ook alweer met die third-party cookies?
78 procent van de consumenten geeft aan zich zorgen te maken over de bescherming van hun persoonlijke gegevens. De grootste zorg is het doorverkopen en delen van hun gegevens aan advertentieverkopers. En dat is nu precies de functie van deze cookies! Dit gaat echter verdwijnen. Google kondigt aan over te stappen op ‘privacy behoudende technologieën’. Deze technologieën zijn erop gericht online gepersonaliseerde content aan te bieden, zonder gebruikers bloot te stellen aan doorverkoop van hun privégegevens. Bereid je voor op 3 gevolgen van de 'cookiepocalypse':

1. Verschuiving naar eigen consumentendata
Het blokkeren van third-party cookies heeft natuurlijk impact op de manier waarop adverteerders en marketeers data verzamelen, en daarmee veranderd ook jouw digitale marketing. Als een merk een internetgebruiker niet kan herkennen, kunnen ook niet de interesses, historie en het klikgedrag van consumenten worden gebruikt om gepersonaliseerde content te sturen. Daarom geeft 60% van de marketingprofessionals te investeren in first-party cookies. Consumentgegevens worden met first-party cookies verzameld op de eigen websites, bijvoorbeeld het klikgedrag en de aankoopgeschiedenis. 

Daarnaast zal de focus ook verschuiven naar zero-party cookies. Dit zijn de gegevens die consumenten vrijwillig of met toestemming achterlaten. Zero-party data verkrijg je vaak in ruil voor kortingen of promoties en bevatten gedetailleerde informatie, zoals adresgegevens, socio-demografische gegevens en activiteit op sociale media. 

Dit is een kans voor merken om door hun eigen gegevens te benuttende, de band met consumenten te versterken; niet alleen door hun privacy te beschermen, maar ook door betekenisvolle klantervaringen aan te bieden die leiden tot consumentenloyaliteit.

2. Identificatie en betekenis door consumentgegevens
Wanneer bedrijven niet langer third-party cookies gebruiken om consumentengegevens te verzamelen, wordt één belangrijk kenmerk bedreigd: de mogelijkheid om de identiteit van consumenten te bepalen. Zo zet nu  40% van de professionals identity resolution oplossingen in om consument te identificeren en profielen te ontwikkelen op basis van first-party gegevens. Marketingspecifieke AI-engines, die automatisch een persoonlijke klantreis creëren op basis van vrijwillige consumentendata, worden steeds noodzakelijker. Zo kunnen marketeers toch een beeld van de consument schetsen zonder third-party cookies.

3. De opkomst van monopolies
Google belooft geen alternatieven methoden te ontwikkelen om internetgebruikers te volgen. Maar vergis je niet, het einde van third-party cookies is niet het einde van tracking! Experts verwachten dat er toch een andere vorm van tracking zal ontwikkelen. Voor Google is deze ontwikkeling boter op zijn koek. Het monopolie van Google wordt namelijk versterkt, doordat marketeers die gepersonaliseerde betrokkenheid willen aanbieden op een platform aan hen zal moet betalen.

Hetzelfde geldt al voor Apple die twee jaar geleden al third-party cookies verbood op haar Safari-browser. Zo beschikt Apple over één van de meest uitgebreide gebruikersprofielen ter wereld, waaronder fitnessgegevens die worden verzameld via de Apple Watch. Apple's overstap naar reclame is dus niet een als, maar eerder een wanneer.

Marketing in een post-cookie wereld
Digitale marketing is aan het verschuiven. De grote spelers zullen consumenten blijven volgen op hun eigen platformen. Bij advertentienetwerken en middelgrote spelers gaat dit er niet in als gesneden koek. Zij zullen de komende maanden hun bedrijfsmodellen moeten aanpassen en investeren in eigen zero- en first-party cookies. Vergeet niet dat deze verandering ook kansen biedt om als merk een persoonlijke band met consumenten op te bouwen.

De voorspelling is dat medio 2022 third-party cookies officieel verdwijnen in Google Chrome. Hoe dit er precies in de praktijk uit gaat zien is nog een vraag. Ik houd je op de hoogte van alternatieve oplossingen en wanneer we meer weten over ‘they way the cookie crumbles’.

Dennis Peters
Regional Sales Director Benelux & Nordics bij Selligent Marketing Cloud