Ongeveer 30% van de kinderen slaagde erin om te wachten op de tweede marshmallow, terwijl het grootste deel koos voor directe bevrediging. Het onderzoek toonde aan dat de kinderen die konden wachten, later over het algemeen beter scoorden op levensgebieden zoals studie, carrière en gezondheid. Recent bleek trouwens wel dat de relatie tussen uitstelgedrag en prestaties complexer was dan oorspronkelijk gedacht. Maar het principe van kiezen tussen korte- en langetermijnvoordelen is ook relevant voor bedrijven.

Net als kinderen worden bedrijven dagelijks geconfronteerd met keuzes: gaan ze voor snelle winst of investeren ze in langdurige klanttevredenheid? Er zijn volgens mij maar weinig bedrijven die slagen in de marshmallowtest, maar de bedrijven die dat wel doen, maken des te meer indruk. Twee concrete voorbeelden:

Tijdens onze verbouwing hebben we bij Elektramat een nieuwe groepenkast samengesteld en online besteld. Kort daarna werden we gebeld door een medewerker die de bestelling had gecontroleerd en een goedkopere oplossing had gevonden. Hij vroeg of we akkoord gingen met de wijziging, zodat hij de aangepaste bestelling in het systeem kon zetten zonder vertraging in de levertijd. Dat gaf ons het gevoel dat Elektramat echt meedacht met ons project – en dat vergeet je niet zomaar. Elektramat koos voor goede klantenservice, wat hen op korte termijn direct omzet kostte. Maar op lange termijn heeft het meer omzet opgeleverd. Vanaf dat moment bestelden we namelijk alles wat we nodig hadden bij Elektramat.

Tijdens het CustomerFirst Congres 2023 vertelde Janco Klijnstra van Kaartje2Go een vergelijkbaar verhaal. Zij hadden recent hun productpagina aangepast naar aanleiding van klantfeedback. Klanten waren er niet blij mee dat kaartjes alleen per tien besteld konden worden. Dus hebben ze ervoor gezorgd dat je kleinere aantallen kunt bestellen. Dat kostte in eerste instantie óók omzet: gemiddeld 3% van de orderwaarde. Waar een klant voorheen tien kaartjes moest bestellen, kon hij nu kiezen om bijvoorbeeld maar de helft te nemen. Toch hebben ze het doorgevoerd en zagen ze dat 22% van de klanten er gebruik van maakte. ‘We prefereren meer blije klanten (lange termijn) boven hogere omzet op korte termijn’, volgens Janco Klijnstra. Slim, want op lange termijn zijn klanten tevredener, komen ze vaker terug en verdien je het dubbel en dwars terug.

Je hebt vertrouwen en discipline nodig om te wachten op de tweede marshmallow. Maar ik ben ervan overtuigd dat het niet alleen een goede voorspeller is voor hoe succesvol kinderen later in het leven zijn, maar ook voor bedrijven die willen excelleren in klantgerichtheid. Welke keuzes maakt jouw organisatie: grijpen naar de eerste marshmallow of bouwen aan duurzame klantrelaties?

Friederike Niehoff