Dit bedrijfsmodel herontwerpt bedrijfsprocessen radicaal met de klant als uitgangspunt, ondersteund door digitale technologieën en kunstmatige intelligentie. Het klinkt als de heilige graal voor elke organisatie. Toch is het verstandig om niet blind mee te gaan in deze belofte. Want hoe klantgericht is een CBM werkelijk?

McKinsey stelt dat het CBM bedrijven helpt concurrerend te blijven door klantwaarde te maximaliseren. Maar hoe vaak blijft klantgerichtheid niet hangen in het optimaliseren van processen en winstgevendheid? Bedrijven omarmen AI en data om klantbehoeften te voorspellen, maar vergeten soms de simpele vraag te stellen: wat wil de klant écht? Wanneer bedrijven enkel de klant als middel zien om commerciële doelen te behalen, blijft werkelijke klantgerichtheid een marketingterm in plaats van een cultuur.

En hoewel het CBM beweert mensgericht te zijn, draait het model grotendeels om technologie. Data, AI en digitalisering staan centraal in de transformatie. Dat klinkt vooruitstrevend, maar hoe verhoudt zich dat tot de menselijke interactie die zo cruciaal is in klantcontact? Klanten verlangen vaak naar een menselijke touch in een steeds verder gedigitaliseerde wereld. Een perfect ontworpen proces zonder empathie kan juist averechts werken. Denk aan de frustratie van eindeloos doorklikken in een geautomatiseerde klantenservice.

Een ander bezwaar tegen het CBM is de complexe en kostbare implementatie. McKinsey benadrukt het belang van ambitieuze doelen en cross-functionele samenwerking, maar vergeet te benoemen hoeveel bedrijven struikelen over de uitvoering. Silo’s doorbreken, cultuurverandering realiseren en nieuwe technologieën implementeren is allesbehalve eenvoudig. Vaak belanden dergelijke initiatieven in een bureaucratisch moeras, terwijl klanten juist eenvoudige en directe oplossingen verwachten.

Het CBM moedigt bedrijven aan om voortdurend te innoveren en nieuwe waarde voor klanten te creëren. Maar waar ligt de grens? Niet elke klant wil constant verrast of verblijd worden met nieuwe diensten en mogelijkheden. Soms voldoet een snelle, probleemloze afhandeling van een vraag. De focus op continu innoveren kan een averechts effect hebben, waarbij bedrijven aan de klant voorbijstreven in hun zoektocht naar perfectie.

Klantgerichtheid gaat niet over modellen, technologie of zelfs KPI’s. Het gaat om het oprechte vermogen om te luisteren, te begrijpen en waarde te leveren op een manier die past bij de klant én de organisatie. Dat vraagt om een balans tussen innovatie en eenvoud, technologie en menselijkheid. Het CBM is een interessant model, maar geen pasklare oplossing. De echte uitdaging ligt in het vinden van een aanpak die authentiek, praktisch en echt klantgericht is. Vermoedelijk moeten we eerst terug naar de basis: niet het CBM maar het gezonde verstand.

Kel Koenen