Wat blijft er over van oprechte moeite, van time well spent, als alles draait om efficiëntie? En welke rol moet de mens blijven vervullen in een door AI gedreven wereld?

Santpoort – Zuid, augustus 2025

Beste Jan-Hein en Wim,

Laatst luisterde ik naar een aflevering van de podcast Diary of a CEO, een gesprek tussen Steven Bartlett en Simon Sinek. Twee mensen met wie we allemaal wel iets hebben. Het onderwerp: AI. Geen technisch debat, maar een reflectie op wat AI doet met ons als mens. En ik merkte dat het precies dat ongemak raakte dat ik zelf soms voel.

Sinek maakte één punt dat bij me bleef hangen: het grote voordeel van AI — gemak, snelheid, moeite besparen — is misschien ook precies het grote risico van AI. Want zeggen we niet altijd dat het in het leven draait om de reis zelf, en niet om de bestemming? Maar AI draait juist om alleen de bestemming. Namelijk het snelle en gemakkelijke resultaat. Zo snel en efficiënt mogelijk. Terwijl het vaak juist die moeite, die interne strijd of dat denkwerk om ergens toe te komen is, die iets waardevol maakt — voor jezelf én zeker ook voor de ander. Want moeite is waardevol.

Kijk naar CX: hoe vaak hoor je dat een klant ontroerd is, niet omdat iets vlekkeloos ging, maar juist omdat iemand zichtbaar moeite voor hem deed? Die moeite maakt het menselijk en echt. En juist daardoor: memorabel voor de klant. En voor diegene die die moeite deed...

‘Het grote voordeel van AI – gemak, snelheid, moeite besparen – is misschien ook precies het grote risico van AI’

Het doet me denken aan het Ikea-effect. We waarderen iets meer als we het zelf hebben gemaakt — zelfs als het kastje een beetje wiebelt. Het doet me ook denken aan dat sinterklaasgedicht dat ik vorig jaar liet schrijven door ChatGPT. Het was prima, maar ook leeg. Niet leuk om te maken, niet leuk om te krijgen. Want er zat geen oprechte aandacht in. Geen time well spent. Ik schaamde me ervoor zelfs...

En dat raakt aan iets fundamenteels in ons vak. CX wordt vaak (ten onrechte!!) vereenzelvigd met time well saved: gemak, snelheid, frictie weg. Maar is dat wel genoeg? Pine & Gilmore leerden ons al jaren geleden dat échte beleving ontstaat bij time well spent. Als iets de moeite waard voelt. Dat vraagt om aandacht, betrokkenheid, menselijke input. Time well saved is niks meer en niks minder dan goeie snelle service. En dat is fijn, maar service is nog geen beleving.

En dus vraag ik me af — en ik ben benieuwd hoe jullie dat zien: draagt AI eigenlijk alleen bij aan betere service? Misschien dat AI, juist door alle moeite weg te nemen, zelfs ook afbreuk kan doen aan wat we écht waardevol vinden in een klantrelatie? Namelijk echte moeite doen. Draait het daar niet juist om?

Groet,

Rien

Helmond, augustus 2025

Beste Rien en Jan-Hein,

Jouw observatie over de rol van moeite in klantbeleving raakte me, Rien. Ik herken het — en tegelijkertijd ervaar ik ook iets anders.

Persoonlijk merk ik dat AI mijn denkproces juist verdiept. Niet omdat het voor me denkt, maar omdat het me helpt sneller tot de kern te komen. Als ik wil toetsen of een aanname wetenschappelijk onderbouwd is, of als ik mijn eigen redenering wil bevragen op bias, dan helpt AI me om scherper te denken. Niet oppervlakkiger — scherper. Het versnelt mijn toegang tot bronnen, maar ook tot nieuwe perspectieven.

Misschien is dat wel het echte potentieel van AI. Niet om de menselijke maat te vervangen, maar om de kwaliteit van menselijk denken te versterken.

‘AI stelt organisaties in staat sneller te leren van klantinteracties’

Als ik dat doortrek naar CX, zie ik kansen. AI stelt organisaties in staat sneller te leren van klantinteracties. Het maakt experimenteren laagdrempeliger. Het kan helpen om inzichten vanuit verschillende invalshoeken te genereren — niet als eindstation, maar als startpunt voor dialoog en verbetering.

Maar — en dat is een belangrijk voorbehoud — dit werkt alleen als je weet waar je heen wilt. Zonder scherpe strategische focus, zonder kritisch denkvermogen, zonder het vermogen om belangen af te wegen, wordt AI al snel een handige truc in plaats van een instrument voor waardecreatie. Met een slimme prompt en een leunstoel bouw je geen klantrelatie.

Dus misschien moeten we de vraag niet stellen in termen van ‘AI of geen AI’, maar: wat is de rol van de mens in een door AI versneld proces?

En als het om klantbeleving gaat: Wat moeten we als professionals bewaken, beschermen of juist versterken — nu technologie steeds meer van het werk overneemt?

Groet,

Wim

Zeist, augustus 2025

Beste Rien en Wim,

Jullie brieven zetten me aan het denken. Misschien juist omdat ze niet alleen over technologie gingen, maar over iets veel fundamentelers: wat maakt een ervaring waardevol?

AI doet mij denken aan twee momenten van vroeger.

De eerste was op de middelbare school. We kregen les in het gebruik van de grafische rekenmachine. Ja, daar kreeg je toen nog écht les in. En de les was niet: druk op deze knop en je hebt het antwoord. De les was: je moet snappen wat je invoert. Je moet gevoel hebben bij het soort uitkomst dat logisch is. Anders loop je het risico dat je een totaal absurd antwoord accepteert, puur omdat ‘de rekenmachine het zegt’. Zoals Hans Teeuwen het in zijn show Hard & Zielig uit 1995 (behoorlijk sarcastisch) verwoordde: ‘Oh, het staat geschreven, dus het is waar?!’

De tweede is dat inmiddels iconische filmpje van Frans Bromet: Mobiel bellen in 1998, waarin hij aan voorbijgangers vraagt waarom ze nog geen mobiele telefoon hebben. De antwoorden zijn legendarisch: ‘Dat heb ik niet nodig.’ ‘Ik heb al een antwoordapparaat.’ ‘Als mensen mij willen bereiken, dan kunnen ze dat met een brief doen.’ En toch weten we allemaal wat er gebeurde. Het was niet zomaar technologie. Het was een nieuwe manier van verbinden. Maar daar zat ook de pijn. We kregen een nieuwe ‘hoe’, zonder dat we al wisten hoe we daarmee om moesten gaan.

Een ander speelveld vraagt om ander gedrag. En die les is actueler dan ooit.

Want AI heeft gigantische potentie. Maar dat potentieel wordt niet bepaald door de tool zelf — het wordt bepaald door hoe wij ermee omgaan. En ik denk dat daar nu precies het probleem zit. Veel professionals die AI gebruiken, weten nog weinig van AI. Dat is geen verwijt, maar een observatie. En het maakt de discussie soms ingewikkeld. Want als je niet voldoende begrijpt wat je gebruikt, hoe beoordeel je dan of het werkt? En als het niet werkt — ligt dat dan aan de AI, of aan het gebruik?

‘Veel professionals die AI gebruiken, weten nog weinig van AI’

Inmiddels beschikken we over een AI-rekenmachine die mijn grafische rekenmachine van toen in alles overtreft. Maar kracht zonder inzicht is een risico. Zonder kennis van de context kun je indrukwekkende uitkomsten produceren die totaal losstaan van de behoefte. En zoals bij alles wat raakt aan (klant)vertrouwen: vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Of dat paard in deze tijd nou fysiek of digitaal is.

En dus stel ik mezelf en ons deze vraag: Als we AI echt goed willen inzetten voor waardevolle klantbeleving — wat vraagt dat dan van óns? Niet van de tool, maar van de professional. De mens. De leider.

Ik denk dat dit hét moment is om dat gesprek niet alleen te voeren, maar het ook te gaan vóelen. Want wie blind vertrouwt op technologie, maar het contact met beleving verliest, raakt niet alleen het gevoel van de klant kwijt — maar misschien ook het eigen kompas.

Groet,

Jan-Hein